VUCA时代，地产大数据驱动科学决策

近几年，各个因素合力推动地产行业进入新一轮的发展周期，房地产企业经营管理的环境也更加复杂。

近十年来，中国的房地产市场呈现出三四年一个周期的往复变化，在一个周期内上涨和平稳的时段一般不超过18 个月。

2018 年的西安和成都属于市场上升期比较靠后的两个城市，两个城市大概在2017 年底到了比较适合进入的阶段，到2018 年9 月这个阶段结束。如果按照3 年一个周期来看，一个城市适合发展的上升期就是一年到一年半的时间，每个城市的环境稳定期相差不多。同时，每一轮的投资窗口期实际上也很短，大概只有3 个月，窗口期的市场热度不高，地价相对便宜，但是要求房企迅速进入和启动，抢先进入对于快速提升城市业绩有直接的推动作用（图1-1-2）。

在如此短的周期里，企业的决策能力至关重要，必须抢在窗口期进入，同时要做到快周转。但是，比决策能力更重要的是对城市变动节奏有敏锐的预感力，如果企业没有感知到城市窗口期启动的信号，就无法做出决策。

2、变化快：周期性拐点常在年中出现，计划难以调整

2007~2018 年，房地产行业经历了4 个周期，大部分的周期拐点都无法判断。比如2008 年8 月和2010 年4 月，在北京出台限购政策之后，全国一二线城市全面限购的政策效应开始显现。2016 年出台“930”新政和2018 年出台“731”新政，环境变化或者是新政策导向都在年中释放，周期性拐点就更加明显（图1-1-3）。

行业变化加快且难以判断，这对企业带来很大的挑战，已经很难制定全年的计划，因为不知道什么时候市场就要发生变化，也无法预测明年甚至下半年的情况，年初制定的目标、策略、考核指标和发展方向，随时可能因为环境变化而调整甚至重新制定，这是摆在房企面前的一道难题。

房企的发展压力也越来越大：一方面企业的规模越来越大，龙头房企已经进入5000 亿量级。而截止到2018 年底，千亿房企才能刚挤进TOP 30 的门槛。行业集中度不断提升，规模增长的压力也逐步增加；另一方面，房企面对的市场压力也更加巨大，不管市场行情如何变化，总有竞争对手年度增长率也很高，抢占市场份额也变得越来越难（表1-1-1、表1-1-2）。

4、管理难：经营难度持续加大，规模与效益难以兼得

在行业竞争加剧、环境变化莫测的情况下，房企不仅要有敏锐的眼光，也要向管理要效益。在土地市场火爆的旺市里，一个城市的地价可能与项目售价齐平。在城市进入窗口期难以捕捉的情况下，企业要经常面对众多竞争者进入而导致价格提高的现状。那么在投资、开发、运营中如何保障合理的利润率、资产负债率，规模和效益如何兼顾，对房地产企业来说也是一个巨大的挑战。

数据驱动 4大典型场景下的科学决策

 数据驱动就是用大量的数据和模型，帮助房地产企业进行智慧决策。我们对新形势下地产业数据驱动科学决策的4大场景进行了分析。

1、数据驱动下的市场研判：2019 年房地产市场走势预测

2019 年，房地产市场有可能走出与2015 年类似的走势，领头城市存在反转可能，但显然力度会更加温和，时间预计可能会拉长至9 月份以后甚至年底。

（1）看去化周期：有效判断“城市投资窗口期”

很多房企都有城市进入的评估模型，包括人口、人均GDP、消费、第三产业等研究指标。但是销售的去化周期是判断市场的重要指标（图1-2-1）。

从更大范围和更长时间段来分析，根据2015 年至今的城市去化情况（图1-2-4），进入期有3 个：

2015 年6 月，一线城市放出最佳进入时机信号；

2016 年4 月，二线城市释放进入信号；

2017 年2 月，三四线城市释放进入信号。

退出期有2 个：

2017 年9 月，一二线城市已进入繁荣期尾声，进入到了量跌价稳的阶段；

2018 年5 月，三四线城市释放退出信号。

如果一家房企在2015 年进入北、上、广、深，2016 年初去了武汉、南京、厦门、福州，2017 年去三四线城市，那么企业对于城市轮动和周期的把握就非常准确，成长也相对快速和稳健。

（2）看金融政策：货币供给不再收紧，房地产价格迎来利好

中国房地产价格增速和M1M2 的总体走势基本同步，时间上略有滞后，体现了金融政策对房价影响敏感极高。(M1= 流通中货币+ 企业活期存款；M2=M1+ 各类存款+ 部分货基）

从2017 年开始我国的金融货币政策整体偏保守，2018 年7、8 月份之后M2 已经没有紧缩空间。因为GDP 增速要达到6.5% 左右，社会财富要孵化更多的货币，2% ～ 3% 的CPI 涨幅也要算进去，也就是说中国的M2 增速不会低于6.5%+2.5%。如果低于9% 就进入了货币紧缩，所以M2 的增速降到8% 左右以后，已经没有下降的空间。尤其是2018 年“731” 政策出台后，8 月份M2 开始上涨，2018 年1 ～ 8月，全国发行地方政府债券30508 亿元，而8 月份发行了8800 多亿，占全年份额的28.8%，可以看出金融方面有所放松。（图1-2-5）

（3）看政策导向：关注宏观经济走势，判断市场变化

政策的背后反映出宏观经济的牌面，目前整体经济面临下行压力，人民币可控性贬值受到干扰。国际、国内的流动性是重中之重，保持经济增长的稳定性也是大趋势。观察宏观经济走势，把握政策导向，对于房企判断市场变化同样意义重大。

2、数据驱动下的经营策略：城市轮动下的“一地一策”

根据城市的发展阶段，企业在自身的经营基准上要进行“一城一策”的调整。

（1）建模型：依托四季投资理论制定投资攻防策略

爱德地产研究院在行业四季投资理论基础上，进一步提出了房企四季投资攻防策略（图1-2-6）：

复苏期：价稳量增，补足货量、加大启动；

繁荣期：量价齐整，适度投资、快开快走；

衰退期：量跌价稳，抢先一步、做平地王；

萧条期：量价齐跌，苦练内功、结构转换。

从投资角度来看，一个城市的房地产市场会经历4 个阶段：第一个阶段是复苏期，也就是投资的窗口期，市场虽然还比较低迷，但是马上就要迎来曙光，这个时候肯定是补足货量、加大供应；然后是一年左右的稳定期，也可以说是繁荣期，价、量都在增长；接下来就会进入衰退期，可能说是一个逃顶期，这个阶段的量在下跌，而价格相对稳定甚至仍在走高；最后就进入萧条期，价和量都在下跌。这就是四季投资的理论，也是一套攻防体系。

对于房企来说，抓住城市的复苏期至关重要，这个时候就要采取“一城一策”来补足货量。如果储备的货值足够销售两年，再把货量增加12 个月都没有问题。这时所有启动的项目进入到在建阶段，在建项目和销售项目的比值大概是1.5 ～ 2 之间。根据城市不同以及所处的行业不同阶段，房企可以再增加三个月的供应。

（2）给建议：以深圳为例

根据深圳近3 年的去化周期，2015 年12 月前并无显著的周期调控，价格持续上涨，市场始终健康，对应四季理论的暖春到夏至阶段；2016 年4 月～ 2018 年4 月，成交增速下降，价格动能逐渐减弱，对应四季理论的夏至到秋分阶段；2018 年4 月后市场呈现疲态，进入横盘整理期（图1-2-7）。

由于深圳属于一线城市，市场需求旺盛，相当于处于“热带”，并没有“寒冬”，所以在相当长一段时间里会保持量跌价稳的态势，在2019 年房企应该把握好4 个节奏，即：

投资节奏：严控冲动，合作拿地；

运营节奏：以销定产，做平地王；

销售节奏：抢先一步，以价换量；

融资节奏：适度控制，还债留股。

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文章后面部分核心提要：

 3. 数据驱动下的项目管理：借助标准卡位，进行敏感性分析