新周期新标杆研究：看绿城地产运营力如何V型反弹
恰逢25周年生日之际，绿城用两个2000亿的业绩大礼包，为自己庆生。
销售方面，全年合同销售额跨过2000亿大关，正式迈入2000亿阵营。
拿地方面，全年新拓货值超2000亿，完成重点城市群的战略布局，有力支撑2020年的销售额。
种种迹象表明，绿城的经营状态已经开始了V型反弹，正如它的股票2019年的走势一样，反弹之后再创新高。
尽管前几年的失重状态，让绿城的投资与运营节奏完全打乱，2019上半年错失销售窗口期，结转收入仍未调整到位。
在投资者和行业人士的眼里，绿城中国仍然是那家产品极致、运营失衡的房企。
但是，董事会治理模式下的决策层调整落下大幕，经营管理者更多精力聚焦在业务和管理的核心上，年底终于交上令人满意的答卷。
深入观察发现，绿城上半年的销售业绩已经发生可喜的变化。
本来预期上半年的业绩只能完成年度的24%，实际超额完成1/3还多；高品质产品的项目周转能力一直是大家关注的重点，如今也实现了 5个月开工、9个月开盘；同期，费效管控也提升了11.5%，扩大了赢利空间。
正如绿城董事会主席张亚东所说，绿城既是一个特长生，也是一个偏科生，运营是短板。
那么，这些新成绩的背后，绿城的运营管理做了哪些部署和调整？
如何快速构建与当下发展战略相匹配的运营力体系？
这些积极状态还能保持多久，能否支撑重回有品质的top10的战略目标？
近日，我们与绿城中国运营管理中心运营负责人交流了近四个小时，绿城对于未来的自信与执着如春风拂面。
经过一年多的梳理和重构，绿城运营力已经开始发生蝶变。
我们从规模、产品、杠杆、周转速度、利润这个四个影响房地产运营成果的要素逐步深入分析。
2015年和2016年绿城拿地不多，因为过往的投资不理想，导致绿城在2019年上半年没有货卖。结转断档，也导致营收下滑。
如何精准投资？在投资端，绿城从投资方向、拿地标准、投资力度和节奏，四个方向进行了专项治理。
1、投资方向：聚焦核心城市群
以前是机会性拿地，现在是战略性拿地。
新获取项目近八成集中在一、二线城市，补仓了杭州、北京、广州、成都、重庆、郑州等全国性和区域中心城市，成功实现核心城市圈布局的战略换仓, 抗风险能力加强。
目前，绿城一二线城市的土地储备总可售货值占比提高到72%左右。
2、投资力度：投销比超过1，寒冬期的进取派
绿城买地也是按照同行普遍采用的量入为出的原则，根据年销售额的比例进行控制。不过，绿城的投资略微进取。
2018年下半年开始，开发商普遍收缩投资节奏，拿地货值往往不足当年销售额的50%。例如，万科2019年上半年拿地货值1612亿，而销售额是3349亿，新增货值就不到销售额的一半。
但是，绿城新增货值往往会超过当年销售额。2018年，绿城新增37宗地块，预计可售金额1276亿元。剔除代建项目，当年全口径销售额为1154亿。粗略计算，拿地货值超过销售额10%，从而有效保障供销平衡。
再看2019年，绿城新获79幅地块，预计新增可售金额约2100亿元，同期销售1465亿（不含代建）。投销比达到1.43。
在房企融资严控，房企拿地普遍冰冻的2019年，绿城的拿地可谓非常进取，具有很强的抄底特征。
这完全打破了前几年投资失速的窘境，并表现出一定程度上弯道超车的心态。绿城土储货值超过5000亿，已经回归到土地保障倍数3.5倍的合理水平。
投资状态的回归得益于金融机构提供的2384亿元授信额度，以及平均为5.4%利息成本的优秀水平。
3、投资节奏：全周期拿地、有品质增长
在投资方向与投资力度掌控的前提下，节奏和质量成为影响投资成败的核心要素。
在节奏方面，绿城强调全年拿地整体货值能够覆盖与销售额，但是不追求绝对数值关系。机会好就多拿一点，机会差就少拿一点。
全年来看，投资也更均衡。好的月份多投点，差的月份少投点，无非是在波峰和波谷之间不均衡调整。同时通过猎地计划，进行多元化拿地，降低投资成本。除了传统招拍挂之外，加大小镇类、TOD类、城市更新类投资比重。
而在投资质量的指标上，一方面控制地货比50%以下。全年，公司新增地块总成交金额约901亿元，预计新增可售金额约2100亿元，地货比在41%左右。
另一方面，严格框守利润型、现金流型和均衡型项目相应的收益率与周转指标，从而保证运营效率。
“由于限价，绿城的溢价能力体现不出来，这是我们目前面临的一个巨大的压力。所以我们内部练功，对产品的体系、产品的效益加大力度。”张亚东曾说。
绿城开发运营核心发力点在于产品策略调整、开发运营标准梳理、风控体系建设。
1、前提条件：品质是红线，要确保产品品质第一品级、客户满意度第一身位的传统优势
绿城人清醒的知道，在战略大转型大调整的过程中，千万不能丢了吃饭的看家本事。
绿城通过设计和质量委员会，集合专家、管理者和工作团队，持续锻造绿城产品的核心竞争力。
创始人宋卫平担任规划设计委员会名誉主席，评审战略级产品的方案，例如杭州下沙、广州南沙等重点项目还是要亲自过审。
2、产品策略调整：产品线下沉，从“三高”向“三优”转变
以前绿城的产品有明显的“三高”特点，品质高、成本高、售价高；现在，从运营的角度，要向“三优”转变，品质优、成本优、性价优。
要做全面发展的优等生，其中有一项就是加强产品的适配性，提高新进城市去化率。
以前一个城市能够买得起绿城房子的人群大约只有5%，而现在绿城产品要与20%乃至更多的人有关系。例如深受年轻人喜欢的杭州杨柳郡项目这样的“young”系列产品。
绿城的产品结构已经在发生变化，调整为“2-6-2”结构。具体来说，20%是高端项目，60%是标准化的项目，剩余的20%是保障房类的项目。标准化的短平快项目，开工时间（领取施工证）可以缩短至4-5个月，在同等档次和品质的项目中已经达到较为合理的水平。
3、产品系列化、标准化梳理
2019年上半年，绿城对产品谱系进行梳理，完成8大产品系列、22个产品品类、22种产品风格的产品体系搭建，并积极开展标准化、科技化、产业化、环保化的“四化”工作，推动成熟产品在新项目的快速落地。
难能可贵的是，绿城对产品的复盘和内省。目前，运营团队正在进行“四大名著”反思研究（杭州杨柳郡、留香园、桃李春风、江南里），对历史上较为成功的4个经典项目进行经营、运营、营造等视角的全面复盘和总结。
4、开发运营：设计、定位、营造、营销、交付全链条提速协同
数据显示，截至2018年底，绿城中国有息负债达到814亿元，较2017年增加了41.2%；净资产负债率为55.3%，较去年同期的46.4%有所上升。
截至2019年6月30日，公司净资产负债率为58.6%，负债率进一步提升。但远低于80%的行业均值。其杠杆水平，还有较大的提升空间。
银行存款及现金为482.32亿元，为一年内到期借款余额的2.69倍。现金充裕，能覆盖到期债务，保障公司稳健运营。
但这种“慢”状态一去不返。
近期，绿城的运营能力逐渐提升，新获取项目从拿地到施工证5.3个月、拿地至开盘9.8个月，拿地至股东回正16个月。与理想的目标和周期是“5912”已经比较接近。
2019年上半年，绿城中国的整体销售金额去化率为61%，新增房源去化率达77%、销售金额回款率为88%，均处在行业中上水平。
随着周转速度和赢利能力的逐步回升，绿城也于年内正式推出跟投制度。
根据我们的研究发现，在2019年房企权益销售净利润增长率排名中，绿城高居第2位，增长率达到40%，成为新周期下运营提速增效的一匹黑马。
净资产收益率是绿城提升经营效益又一个发力点。未来将以利润总额的提升作为运营考核方向。
从下半年开始，绿城运营团队开始构思如何将大运营体系“绿城AI”落到实处，如何把运营管理能力提升到行业一流水平。
其实，“绿城AI”不仅仅是一个科技平台，更是新周期下绿城运营力重塑的一个行动代号。
AI原是人工智能（Artificial Intelligence）的英文缩写，但绿城中国运营管理中心却赋予了它新的内涵。
A是指Aim Achieved，即“目标达成”。“A”就是要向上支撑公司有品质地重回行业top10的公司战略，年内支撑2000亿的销售规模，中期支撑5000亿的运营规模；同时，着力提升归母净利润、净利率、周转效率等核心经营管理目标。
I是指 Information Interaction，即“信息对称”。“I” 就是要横向共享协同、纵向充分打通，大运营视角下弯道超车，提升全周期、全视角、全要素下的运营能力和经营能力。
这应该是绿城对地产大运营深刻理解的形象阐释。其背后，就是绿城中国管理变革、经营进化的一场风暴。
相较其他房企的大运营体系，“绿城AI”的突出特点可概括为：“源于战略视角、启于价值创造、根于价值实现、精于智造思维、优于流程再造”。
聚焦“top10-”（即top10中的标杆），从“精准投资、高效运营、团队到位、资金到位、机制到位、工具数字化、风控流程化、业务流程化”等8个维度、4个层面有效协同、高效互动，致力于实现经营更智慧、管理更智能。
在经营策略上，绿城采取了稳健进取的策略。基于市场、政策等方面的宏观背景，及市场占有率、规模增速方面的预测，绿城每年综合增长率将维持在TOP10的平均水位。
在战术层，靠投资和运营双轮驱动，把短板打造成长板。
大运营的核心职能之一，就是掌控运营与投资的节奏与协同关系。上行期，发挥投资的火车头带动作用，运营跟着爬坡。但是，下行期放任投资自由跑，就会出现投资隐患、供销结断档的风险。
所以，行业上升期，大运营重点管规模提速度，投资精准覆盖，货如轮转，全驱加速。行业下行期，大运营重点管风险提利润，投资风险要控住，品质为先，精细运营促利润。
在资源保障层，靠资金+团队+机制，三驾马车协同并进。
在管理支撑层面，风控体系+业务流程+数字化工具，提供协同和赋能。
而这一切都是通过数字化工具，核心解决如何让业务和管理透过经营指标直指战略目标，如何让运营穿起一条主线为各部门互动协同提供动能。
至此，绿城大运营管理体系清晰浮现出，“线下+线上”双轮驱动的落地策略。并选择数智经营领域的领先企业爱德数智来提供助力。
经过与行业TOP5的领先企业的对标，这套标准体系已经具备较高的起点。预计体系成型之后，无论是业务标准、管理标准、还是公司经营健康评价体系，已经触及行业第一梯队的管理水平。
通过3大业务标准、5大管理标准、8个管理场景，对运营管理指标体系进行了全面构建。
公司经营健康评价包含4个大类、14个小类、187个指标维度。
目前来看，绿城经过一系列的运营变革，思路更加清晰，逻辑更有体系，执行更加实效。
考虑到企业内外和行业内外新的形势变化，绿城已在提前谋划《绿城中国2025战略规划》，并把绿城大运营体系作为战略落地的核心抓手之一。
从2020-2025年，新的6年时间。我们相信，随着“绿城AI”大运营体系的实施与成熟，绿城将呈现更加蓬勃稳健的状态。
