房地产如何以大数据为基础，建立多层级指标决策体系？

从集团到项目，不同场景下的决策链指标体系。近两年，保利、龙湖、华润等标杆房企开展了数智化经营管理的建设。

房地产企业正在进行新一轮的数智化改造和升级。

本文从三大类型决策体系的管理创新中，选取了两大类来展开分析，分别是3000 亿级 H 企的集团数智化综合决策地图和1000 亿级 T 企的集团专项决策指标链。

集团数智化综合决策地图：

3000 亿级 H 企的集团大运营

H 企的发展目标是 3 年做到 3000 亿。

2018 年，它通过数据指标的对比和分析来找自己的短板。

H 企选取了 10 家标杆房企作为对标，主要分析发展能力、运营能力、融资能力和盈利能力，不同的指标对应不同的企业。

比如说发展能力、运营能力上对标融创，盈利能力对标中海，运营能力对标龙湖（图1）。

图1  H企运营指标分级管理

H 企按照大运营指标体系分为一级指标、二级指标和三级指标。

总部主要对一级指标进行考核和管控，区域公司对一二级指标均需进行管控，城市公司则通过项目开发落实各级运营指标要求，重点要管控至项目层级的经营指标。

项目指标与公司指标存在差异，具如融资能力，不同项目之间也有不同，指标无法完全对应。

因此，总部出项目标准和卡位，再交给各区域公司，比如去化率、放款周期指标，货量保障系数是总部层面考虑的指标。

为达成 3000 亿的整体目标，现有货量和去化比例是否需要调整，调整幅度是多少，是 H 企需要确定的问题。

所以，H 企首先确定目标，再盘点要匹配的货量。

接下来，围绕企业的签约金额和之前制定的卡位指标，盘点现有的总货量以及要推向市场的货量，就可以得出新增的供货量。

总货量和新增货量的比例可设计阀值或者是预测值，并作为企业重点监控的指标。

企业还可以监控指标，深入分析运营结构，来判断拿多少地、进哪个城市、有什么业态和产品、出现偏差的处理方法等。

通过比对实际值和当时的预测值，针对项目动态、核心指标和卡位指标进行监控，企业可以据此看出当前存在的问题。

项目层面同样有核心标准，比如一二线城市要符合“9472”原则。

即：开盘目标是 9 个月，首开货量 40%，首开去化 70%，2 年现金流回正。

下表中红色部分作为挑战目标重点激励，灰色部分考核目标是必须达到的底线要求，比如说一线城市的首开时间是 13 个月（图2）。

图2  H企城市等级分类管理

集团专项决策指标链：

1000 亿级 T 企年度签约目标的管理

T 企的年度签约目标是 1300 亿，签约额由“供货量 × 综合去化率”得到。

T 企影响供货量的指标主要有 3 个，第一个是在建项目供货，第二个是历史存量供货，还有新购项目的供货。

如果要完成 1300 亿的签约目标，总供货要达到 1860 亿。此外，供销比（1.43）也作为一个控制的指标（图3）。

图3  T 企基于业务决策链的经营路径图

截至2018年 4月底，T企的累计销售额只有320 亿，全口径预计全年只能完成960 亿，但当年供货比已经达到 1.72了。

进一步查找原因，红色部分就是重点关注的问题。

供货方面，1-4 月供货 620 亿，只完成 550 亿，实时达成率 88.7%。

再往下一级分析就发现了问题，在建项目供货实时达成率只有 93.4%，新购项目达成率只有 77.6%。

去化方面，1-4 月去化目标为 433 亿，当年只完成了320 亿，达成率为 73.9%。

再往下一级分析，存货去化只完成 82.6%，新购项目达成率只有 45%。

其中，新购项目供货不足，也是导致去化量未达成原因之一。这也是问题所在。

通过层层剖析，直到找出真正的原因所在，这就是基于业务链的分析思路和逻辑。

根据分析结果，我们提出了几点决策的建议：

投资口：加速项目确权；加大现有项目合作（带货值收购）力度，目标确保全年供货 700 亿。

运营口：将 2019 年 1 季度启动货值的 30% 纳入到当年计划，增加 2018 年存量项目供货 300 亿。

营销口：继续加大去年存货去化速度，滞重产品每月去化不低于 8%，5、6 月份加大合作项目等。

在为 T 企提供咨询服务的过程中，我们可以把近年来容易出问题、经常完不成的指标提取出来，进行重点监控，建立分层分级的指标决策链，据此进行系统性的分析并指导决策（图 4）。

图4 分层分级的指标决策链

首先，将 2015 年至今的数据进行梳理，提取出关键的 19 项指标，有的用于 预警，有的用于思考，有的用于做项目合理性评估，这些指标是有层级递进关系的。

其次，制作企业层面的总看板，重点监控签约、回款、供货等 6 项指标。

根据 动态分析找出问题所在，再评估全年供货的目标完成率，确保所制作的看板具有针对性（图5）。 

图5  T 企地产大数据平台（签约）

最后，基于这个总看板分析 6 个专业的看板，再围绕前面的标准卡位来分析每个看板的关注点，这就是看板设计的内核。

责编：吕娜