保利置业：地产微利时代如何通过设计管理创造价值

保利置业产品管理部总监 张艳华 

地产项目的高溢价 

保利的项目分布很广，北至哈尔滨，南到海南万宁，以及西南都有我们的项目。上海的项目由于售价的优势，目前尚处于较好状况。但西南和东北的房价只有5000元/平方米左右，在这样的市场情况下，如何通过较为精细化的设计管理达到一定利润，就对房企提出较高的要求。 

地产项目的利润是由售价扣除成本，但这个售价的核心在于是否有溢价。我认为溢价涉及设计和营销两个部门，在实施产品标准化时，这两个部门间争执最多的是营销部门追求高溢价，即突破一般定价基础上的更高溢价。 

1产品标准化是变相实现溢价 

当前住宅无论是户型、立面，还是部品部件等都已发展的相当成熟，因此任何一个企业不可能再进行大量创新，甚至一个项目中也再难出现大量亮点。因此不少人认为产品标准化和产品创新间存在矛盾，甚至相互对立。 

保利置业2015年进行第二轮产品标准化的推进，在这个过程中，技术层面的问题相对较易解决，最难的是说服营销部门推进产品标准化。 

因此集团内部在推行标准化建设时，最多的工作是到各项目、各区域公司进行宣讲。我将产品体系比喻为一架飞机，机身是标准化产品，机头是少量的特色产品，只有标准化产品能够保证项目快速推进，才能最大程度节约财务成本。 

从这个意义上说，推进产品标准化也能够体现“溢价”这两个字。因为地产项目的建安成本即便再精细化管理，能从中节约的成本也相对有限。 

保利置业集团内部进行各方面审计工作后发现，最大的成本是财务成本。因此在房地产整个开发周期，尤其从拿地到完工的过程中，产品标准化首先节约了开发周期，这对于销售而言是变相实现溢价。 

2产品角度的高售价、高溢价 

若从产品角度来看，我认为实现高溢价只能依靠产品的打造，其中包括新产品的研发、更精细化的产品追求或精装修。这两个方面可双管齐下。 

保利去年实施产品标准化时提出一个概念——80%的产品标准化+20%的产品微创新。即我们建立一个户型库，每个项目从报立项的阶段开始，80%的户型从户型库内选择，剩下的20%非主力户型或其他户型进行再创新。这个概念虽然简单粗暴，但至少在一定程度上把控了标准化产品系统的稳定性。 

除此之外，由于产品体系是一个非常庞大的体系，我们并没有进行全部产品系列的标准化，而是从中挑选出一个重点——高层建筑。因为高层建筑的主力户型是最大量、最需快速去化的部分，如果将其落到实处，那么产品标准化起到的效果已相当可观。 

而联排别墅、办公楼或低容积率的产品，客户的个性化要求较多，更需定制性或非标准化的产品。 

保利的成本控制 

这里分享保利置业的三个做法。 

1充分利用集中采购平台 

我们的集中采购环节整个过程由产品管理部与合约成本部共同推进，且将其完全结合到产品标准化模块中。如在厨房、卫生间的模块中，根据产品线设定三个不同档次，每个档次圈定3-4家供应商，并进一步确定产品具体型号。 

按照以往流程由设计、营销、成本三个部门相互协调后进行选择，但事先确定好产品型号后，可节约三个部门间不必要、来回反复的时间。 

2 限定强控指标 

技术部和成本合约部共同确定层高、地下室、单车位面积等9项技术指标，反复与项目探讨令他们接受，并在项目中严格实行。 

3 景观成本 

我们认为景观成本的挖掘空间非常多。以上海临港的别墅项目为例，房价是2.4万/平米左右，景观成本不到300元/平方米。 

虽然景观成本较低，但可看到大片绿色草坪以及五重景观，其中包括点缀的大乔木、丛生的朴树等。此项目之所以将景观成本降至极低，首先所有树种均使用当地树种；其次大乔木的使用数量控制得当；并且非常善于处理景观，如开阔处种植草坪，局部转角采用小灌木，最终呈现非常好的效果。