地产项目动态货值管理：防底价击穿，全周期损益可控

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CH 企是一家业务多元化经营的中型房企，在近五年间经历了房企排行榜上的大起大落。

CH 企销售额一直停滞不前，被同等规模的房企赶超，甩尾落后。

2017年起，CH 企在土地市场奋起直追，在本轮房产周期的转折点，销售额超过 700 亿元，实现 134% 的逆势增长，回归原梯队。

2020年，CH企定下了千亿销售额目标。然而，在绝地反击、超车增长时埋下的管理问题开始逐步的显露出来。

管理现状：

管理效率低、线下统计难、数据质量差

图1 CH企管理现状

1、企业背景：非标准组织架构，区域公司各自为战，遭遇管理困境

规模增长战略下，企业迎来了货值储备和销售额的超速增长，而产能储备和销售额的剧增也进一步考验企业的运营管理水平。

此外，在集中拿地时期，效率至上的原则下，CH企放松了组织架构的布局规划，各分公司在全国范围内攻城略地，分属不同区域管理单位下的公司能同时进入同一个城市。

最终，与行业内集团、区域、城市公司自上而下清晰的组织结构不同，CH企管理架构与地理区域错位。

这种非标准的架构，对于房地产企业的战略布局和货值统计分析都带来了困难。

2、线下货值管理：阶段性历史数据，统计耗时耗力，管理难度大

目前CH企已有一套成型的线下货值统计的模型和制度，统计范围是全生命周期货值，要求不同条线的一线业务人员按月度进行相关数据统计、填报和手动计算。

实际操作中，数据来源不统一，数据检查和整理需要耗费大量的时间精力，仍难以保证数据的真实和准确性。

同时，从线下统计到结果呈现的周期较长，线下的货值管理实际呈现的是阶段性历史数据，对于领导层决策的指导作用有限。

3、信息化背景：各业务系统数据未打通，数据质量难以保证

数智运营的管理系统数据来源于各业务系统，需要打通数据壁垒，使不同系统间数据接轨。

企业通常依靠主数据系统分发数据，统一数据源头。

CH企已上线计划系统和销售系统，初步具备了搭建货值管理系统的信息化能力。

但目前仍缺失主数据系统，因此在布局货值系统时，需要通过一套完备的基础数据治理方案，保证各业务系统集成的数据质量。

管理诉求：

货值全面分析，数据辅助决策

多场景赋能，可拓展性

1、货值全面分析：全周期、多维度、可视化展现

CH企要求货值系统进行货值分析时，做到内容全、口径全、维度全。内容全指项目全周期货值的分析指标要全面。

口径全指对于不同拿地方式，合作方式，操盘方式的项目统计全面。

维度全指从阶段，组织，期间，产品业态多个维度的分析全面。

此外，对于繁多的指标和数据，也要求货值系统形成体系，有重点，能聚焦，通过更直观的方式呈现给管理者。

2、数据辅助决策：实现企业年度目标的强管控

CH企是国企，国资委每年评级标准对企业资产负债率有严格的上限控制。

融资收紧下谈发展，回款对企业就尤为关键。回款与签约供货紧密相关，因此也是深层次货值管理的管控对象之一。

而仅仅对于回款的实际完成情况的分析不足以支撑企业应对变化及时决策。

因此CH企提出地产项目货值系统除了作为数据统计分析的平台，应该考虑如何使数据能进一步指引企业管控到经营层面。

3、多场景赋能：指导多业务条线管理决策

货值管理不是仅仅由单一业务部门操作，供销存全价值生产链与企业各业务条线的工作紧密相关。

CH企认为货值系统应该服务多条线，适用多场景，为多个部门的提供货值相关交圈信息，指导多个部门业务操作。

例如：

①以销定投：通过投资与货值联动的指标，指导拿地决策；

②营销指导：从集团的销售情况层层下钻到最细单元，指导推盘和定价策略。

4、可拓展性：为下一步大运营系统搭建充分考虑

尽管在运营管理和信息化上暂时落后于头部企业，CH企认为劣势可以转化成机遇，以追随者战略，站在头部企业的肩膀上布局大运营。

成熟企业在大运营信息化布局上，通常以ERP业务系统为基础，首先搭建货值（供销存）系统，再逐步搭建公司的经营管理系统，或项目的投资测算和运维管理系统。

CH企认为货值系统在规划时应充分考虑未来与经营分析系统的接轨，在系统架构，内置逻辑和接口等方面保留高拓展性。

解决方案：

实现全周期、分年度的动态货值管理

图2 货值管理解决方案

1、全景方案规划：三大模块，两层管理，多维分析的动态货值管理平台

基于CH企的业务管理场景和功能实现需求，爱德数智为CH企规划了由三大模块，支撑两层维度，多重场景的全周期动态货值管理平台。

底层负责数据集成业务系统数据，中层负责多维数据库模型的自动测算，最终支持顶层货值管理平台上项目全周期维度和企业分年维度上的货值分析与管理。

2、全量数据采集：六大标准情景版本，多维数据库计算

项目是货值管理和数据来源的基础单元，为了实现企业全量货值的统计，需要实现项目全阶段数据的记录和及时更新，企业通常从销售系统采集在售项目当期数据。

此外，为了补全取证前的全量数据，爱德数智规划了六大标准情景版本，承载在售项目、在途项目、待建项目的货值数据。

通过对项目的节点信息、面积信息、价格信息的维护，将项目的动态数据装入模型数据库中。

多维数据库对楼栋基础数据进行处理，为货值损益分析、签约回款分析、供销匹配分析、滞重库存分析等主题的输出动态数据。

3、动态货值管理：BI看板为窗口，经营达标为靶向，预警推演为手段，沙箱预演比选方案

图3 动态货值管理的四大功能

（1）合理规划BI看板，直观展现货值指标的动态变化、趋势和分布。将庞大的货值数据按地产企业生产链阶段进行梳理。

再以“储”、“建”、“供”、“销”、“回”、“存”、“测”等分页布局，分主题展示如资源结构，投拓货值、签约去化，库存滞重、战略缺口等专业分析数据。

同时，为主页面上的数据设计穿透逻辑，从数据概览，逐级下钻到数据分析，最终落实到数据详情。

从而可以对层级上数据问题逐级寻源，落实到最底层的责任单位。

无法在BI看板展现全量数据，可通过报表中心里的分析报表查看，报表能留痕回溯，看板与报表相结合，满足领导和业务人员的不同的场景需求。

（2）在此次搭建货值系统时，CH企同步更新经营管控范围。除了以前年度核心关注的回款金额，将节点进度、供货、签约、均价与回款一同规划在系统年度考核范畴。

用年度目标情景版本，将企业对项目的考核目标分解到月，实现到月度的动态管控。

（3）以预警为手段落实企业目标管控。系统设计了五类风险，四级预警，一方面预警模块会根据预警等级主动对不同的管理层级提示预警风险，另一方面管理人员可对所属层级主动排查。

首先定位风险责任单位，再溯源至风险源头，从而针对性调整后续节点、签约等计划，强控目标达成。

（4）通过沙箱功能，预演拟实施计划，比选方案，指导决策。在面临市场变化时，实际完成情况与计划发生偏离，可调整因子和调整范围有较大的弹性。

在个人工作环境中，用拟实施的计划调整数据，得到模拟结果，判断计划调整的合理性，选择最优解决方案。

方案价值：

损益可控、经营达标、高效协同

图4 动态货值管理解决方案三大价值

1、防底价击穿，全周期货值损益可控

CH企作为国企，承担着国有资产的保值增值的责任。

通过货值损益、货值折扣追踪，版本后评估、货值跌价风险预警，守住可研、启动会和定价会三重均价底线。

从版本、系统和制度三个层面，保证项目总货值在区间内可控。

2、保经营达标，实现企业规模发展

日常管理中，领导接受风险通知，能及时得知未来季度或全年度的经营偏离目标，并通过BI看板下钻定位偏差源头。

企业经营分析会上，货值数据不再是一周之前的历史版本，货值看板展现实时数据未来趋势，沙箱可及时为参会决策提供方案结果。

实时数据，决策预演，促进及时的业务调整，将企业的经营拉回轨道。

3、促部门协同，数智运营管理平台已现雏形

通过生产、签约、存货相关的联动分析，运营部门可有效判断产销的实际状态。

根据供销比率和存货滞重数据，指导投资部门调整拓展拿地；指导设计部门调整产品组成；

指导工程部门调整供货进度；指导营销部门调整销售策略，促进各部门统一的经营目标，协同合作。

此外，货值系统实现了一定的预警决策功能，为后续数智运营系统完整的预测、预警、预控体系的搭建奠定了基础。

结语

CH企货值管理解决方案，有效解决了企业内部管理效率低下，线下货值统计费时费力，系统数据壁垒，数据质量不过关等问题。

通过直观的方式将全周期、多维度的货值分析结果展现给管理者，调整生产供货节奏，多场景赋能，指导多业务线管理决策，实现年度目标强管控。

同时，通过全景方案规划，搭建了三大模块、两层管理、多维分析的动态货值管理平台，实现了全量数据采集，多维数据库的计算和动态货值的管理。

责编：谢斯斯