破解数字化运营两大难题打造动态化的房企经营健康分析平台

日期：2019-11-20 01:15:42 来源：廖焰

本文节选自《2019中国地产新管理 · 峰会特刊》

现在，人们可以通过佩戴智能手环、手表等智能穿戴设备，来监测人体的运动量、体脂、心率等指标，及时掌握自身的健康状况。作为大型经济主体的企业，影响其健康运营的指标数量更多，更需要进行动态化的监控，预判可能出现的风险，及时调整和纠偏，保障企业健康运营。
目前，很多房地产企业围绕大运营，建立了指标体系、会议体系、流程体系、BI（动态经营指标）看板系统，也关注现金流回正周期、净利润等与运营密切相关的核心指标。但是在实际运营中，这些指标体系往往并未真正运作，无法形成动态化、可预测的运营分析平台，企业需要找到一个有效的解决方案，真正实现动态化监控、智慧化预测和数智化运营。

一、找痛点：企业运营分析系统存在的问题

企业建立起相关的指标体系之后，需要对运营的核心指标进行有效监控，否则会导致运营数据不全面、不准确、无动态、无预测、无预警等问题（如图1）。从实际运作效果来看，企业在运营指标的数据收集、分析和监控方面存在2大难点。

图1 运营数据常见问题

1、指标不全面：无法真实反映运营情况

这并不是指企业缺乏运营指标或者指标体系不完整，而是指标的呈现不全面。

以现金流回正周期指标为例，这是评估项目运营效果的重要指标，但在收集、汇总，呈现给集团决策时往往存在2个问题：一是，担心该指标的数据不够准确，就没有上传到系统中；二是，在填报数据时存在不准确的情况。这导致指标数据无法真实准确的反映运营情况，无法为集团决策提供支持。

2、无法动态预测：不能指导科学决策

很多房地产企业都做了BI分析和看板系统，也利用IT技术制作了视觉效果很好的商业智能看板来展现数据。但是，这些指标在系统中缺乏关联和细化，无法进行横向、纵向的联动比对，不能进行动态的监控和预测。

签约目标、执行值、生产货值和销售货值的达成率等指标存在互相关联和影响的关系，一个指标的变化会引起其他指标的联动效应，企业需要通过系统进行动态预测，提前发现风险并做出调整。

假设某企业今年的销售目标为1000亿，截至6月份完成了600亿，这时企业需要对下半年的销售情况进行预判。如果缺乏动态预测，企业对年度销售额出现未达标或者是超额完成的情况只能被动接受，而无法提前干预。所以，建立动态预测平台是保障企业健康运营的重要工具。

二、建方案：打造动态化、可预测的运营分析平台

大运营以数据为核心，以工作流为主线，体现企业规模化发展的核心管理能力，数智化运营管理平台则是将大运营真正落地的有效工具。
基于数智化的运营分析平台，能将所有生产流程和业务活动的数据进行实时分析，形成动态化的指标分析系统，将指标完成情况和目标值进行持续对比，实时反映集团、区域和项目的经营情况，及时提示风险，并通过建模和计算来预测后续影响和相关指标的变动，用智慧化的手段推动企业的运营管理，最终实现企业的经营目标。

1、做什么：数智化运营分析平台的功能

企业需要的是真正能够实现动态化、可预测的运营指标分析平台，用动态化的指标分析来评估运营，用可预测的分析结果来指导决策，用智慧化的手段真正改善企业运营。

对于房地产企业而言，有效支持大运营的数智化运营分析平台要实现以下价值：
① 实时采集和集成数据，动态展示“集团-区域-项目”的运营情况。
② 通过智能大屏和图表，实时展示各类经营指标的目标值及完成值。
③ 对核心指标进行智能联动和动态测算，实现货值、供货、销售进度、回款、现金流等指标的预警和预测。
④ 对“投-产-供-销-回”全流程指标进行监控和分析，实现动态经营结果与目标值的即时回溯与纠偏，为集团经营决策提供指导。

2、怎么做：动态预测揭风险，智能测算找原因

爱德数智的数智化运营分析平台可以将集团、区域、项目不同层级的核心指标，通过智能大屏和图表清晰呈现。如同驾驶舱一般，系统的中间位置显示最关键的指标运行情况，两侧是常规指标和基础信息，各级指标数据可以无缝连接和切换，为全面、实时了解集团和项目的运营情况提供支持。

（1）动态预测，预判核心指标的运营风险
如图2，系统显示销售、货值、资金、利润的运营情况，按照区域、月份等不同维度对实际达成情况进行分析。

图2 四项指标不同维度的运营情况模拟图

如图3，系统对现有项目核心指标达成率进行综合比对，包括现金流回正时间、IRR、净利润率、开发进度等指标，用绿灯、黄灯、红灯反映安全、预警和严重问题。

图3 核心指标综合比对模拟图

与传统的BI分析不同，数智化运营分析系统不仅能对核心指标的目标值和完成值进行比对，而且可以预测将会出现的结果。有了动态预测才能产生预警，一个好的运营管理系统能随时预判核心指标的完成情况。

如图4，系统最为关键的部分，在这里签约、回款、供货和利润指标被单独列出，根据智能算法和关联指标的影响，对4个重要指标的年度完成值进行预测。系统显示，供货预计会减少近600亿，导致年度签约额可能下降340亿，回款预期产生231亿的缺口，利润也将相应减少92亿。

图4 预测四项重要指标的年度完成值模拟图

此外，系统还以各区域目标签约/回款额和预测签约/回款额的偏差为依据进行排名，帮助集团了解哪些区域可能出现风险，及时进行干预和调整。

（2）智能测算，及时掌握问题原因和造成的影响
发现问题之后要及时查找原因，并对未来可能造成的影响进行预判。
系统将核心指标体系打通，任一指标都成为分析入口，提供关联指标的查看和分析功能，有助于企业进行问题追溯和未来预测的双向分析。

a.集团层面的核心指标测算

供货、签约额、利润等核心指标之间的关联可以通过动态测算的模型来计算，这样就可以改变过去单线管理的模式，用一个平台把单项指标的影响汇总起来，最终预测出一定时期内对整体目标的影响。

接上例，系统预测年度签约额会降低340亿，影响签约的核心指标是供货和销售，需要依次排查。调取相关指标数据发现，销售去化情况比预计目标上升6.1%，那么是总供货出现了问题，系统预警全年的供货预计会减少598亿。进入供货指标系统发现，去年结存和今年新增项目的供货都出现了问题，企业可以继续追溯每个项目的拿地、办证、开工等环节，来查找供货不足的原因。

在分析过程中，系统可以提供详细的表单以供量化分析。同理，假如企业发现供货的实时值与目标值偏差较大，系统通过动态测算，可以推导出未来将对签约和利润造成多大的影响。

b.项目层级的核心指标测算

如果每个项目都不能健康运营，那么集团的经营目标自然也无法实现，因此企业也必须对具体项目的核心指标进行监控，数智化运营分析平台同样提供具体项目的动态分析和实时预警。

系统对项目的关键指标进行动态监控，实时计算完成值与目标值之间的偏差，将销售、回款等直接指标转化为核心的经营监控指标，成为判断一个企业运营是否健康的重要入口。

在选取某一个项目之后，系统的一端会显示该项目的基本信息，包括拿地时间、地价、产品类型、开盘时间、交付时间等，另一端则显示供货、签约和回款的缺口分析数据。（如图5）

图5 系统显示某项目基本信息模拟图

获取缺口数据并不难，关键是要知道这些问题会对核心经营指标造成多大的影响，在系统的中间位置就显示出9个核心经营指标会发生怎样的变化。
如图6，项目的签约净利润、股东净利润指标表现不错，呈现上涨趋势，但IRR下降了2.5%，现金流回正周期延迟了3个月，指标也相应地呈现出红色显示预警，这就是系统通过动态测算输出的结果，直观呈现出专项指标的偏差对核心经营指标的具体影响程度。