危机状态下，房地产大运营最重要的3件事

2020地产大运营专项访谈 第1期

主题：《疫情的影响与应对》

内容：根据3位幕后大脑的分享整理，他们是来自地产10强、20强、50强运营总

疫情蔓延、售楼处关闭、工地停建，现金流困难，是为危。

线上营销火拼、救市政策频出、投融资开闸，来势凶猛，是为机。

当我们还在犹豫线上营销的效果，恒大已经锁定了近10万套房源；

当我们还在疫情中煎熬，绿城已经投资150亿拿地；

当我们还在研究复工问题，有些房企已经恢复了50%的战斗力；

越是危机的状态，越是对敏捷运营能力的考验。

越是复杂的大会战，越需要大运营来统筹大局。

我们本期邀请几位地产高管来聊一聊疫情对房企运营的影响、应对及趋势变化。

一、您认为，疫情对房企运营的影响有多大？

A君认为，

湖北疫情很可能4、5月份以后才能结束，湖北的地产项目上半年销售就非常可怜了。

不过，有些地方企业本身的现金流比较充分，对于开发的节奏要求也不是特别高。他们的猫冬能力还是比较强的。很多项目停工一年半载都可能是常事，疫情之后他们依然活得很滋润。

全国布局的房企还要看规模、城市布局、开发节奏、产品业态等，全年业绩指标下调10%比较正常。

当然，疫情之下，北京、温州等地推进节奏加快，倒是拿地好时机。湖北也表现出了救市的求生欲。今年地产调控放开的尺度和氛围，有点超乎预期。

疫情出现后，有些企业动作比较迅速。运营团队从大年初二就开始讨论应对策略，2月10日总部开始部分现场办公。从总部、到售楼处、到工地，行动迅速的房企可能会早1-2周进入状态。

B君认为，

目前来看，由于疫情对购房心理的影响，市场回暖可能也需要一个过程。应该不是很乐观。

在融资端，银行有适度的放开，反而是房企追回款、新融资的机会。

疫情对工期的影响较大。全国布局的房企，整体工程节奏要延迟1个月至1.5个月左右。

疫情对交付也有一点影响。很多房企今年的竣工要上量，项目交付肯定要延期了。虽然是不可抗力，但是也要提前应对。如果经济面不太好，房企面临的诉讼可能就比较多。

二、这个2月份，运营总最重要的3件事是什么？

A君认为，

对于房企集团来说，重点的工作往往是以下三个：

第一，复工，先要有人。

没有人什么事都办不了。企业目前的战斗力如何？总部、区域、营销、工程，还剩多少人？哪些能远程办公，哪些能够现场办公？防疫等工作有没有做好？什么时候可以恢复50%生产力？什么时候满血复活？都要非常清楚。

对于供应商的战斗力也要很清楚。复工后大家都会抢工期，那么你是否可以先人一步锁定供应商的优势资源？

第二，抓现金流，抓回款。

应收账款该收的要抓紧收了，风险排查、余量盘点。在银行政策放开的情况下，回款和融资反而比年前更容易。如果现在不抓住，疫情过后会不会有变化不得而知。

第三，新增供货。

上个半年拿地，下半年销售。如果新增供货没搞好，影响的可能是下半年，或者是明年上半年。所以，不仅要看到影响眼前的销售收入和项目工期，还要看到可能传导至下半年。

对于运营线来讲，目前要做的3件事：

1、做好信息通报和数据共享。

各城市每天信息通报，主要包括疫情趋势、政策情况、行业情况、企业自身情况（复工进度、售楼处开放）等。

各地行业政策变化太快了。北京取消限价土拍、苏州取消封顶和现房销售限制、上海延期缴纳土地款、无锡税费减免、西安动竣工顺延等等。

营销端、投资端、工程端、资金端、税筹等，随时捕捉变化信号，并做好相应对策，立即执行起来。

对于可能的交付项目延期，要提前跟业主沟通。虽然是不可抗力，提前沟通就会减少很多问题。同时准备好法律文书备用。大的风险要采取提前隔离措施。

2、梳理1季度经营指标。

对于业绩指标进行梳理，梳理出乐观版、保底版。根据各地工地复工、售楼处开放等信息，大概调整1季度经营指标。现在调整全年的经营指标，还没到时候。

乐观版2月底全面复工，整体影响1个月。保底版3月15日全面复工，整体影响1.5个月。

同时，尽量减少对于2季度和下半年的影响。对于影响2季度的供货、对于影响下半年的投资拿地，都提前做布局。

3、项目里程碑节点重排。

拉通各专业线，进行测算。特别是开工节点、开盘节点、资金支付计划、税筹计划变化都比较大，需要初排。

B君认为，

常见动作的要玩出新花样，工具还是那些工具，就看你怎么用。同样一把菜刀，在大师手里可以雕刻美食，在煮妇手里只能切菜。

第一，货值盘点，重新调整供货节奏。

根据货值结构（未开、已开、已供、已售），进行分类分级管理。考虑疫情对区域市场影响，决定后期的开、供、销、交的节奏。在价格预期的不同档位上，进行货值、利润、现金流测算。

第二，经营计划调整，投融管退大协同。

经营计划重新来过、重新铺排。拿地节奏、供货节奏、融资节奏、销售回款节奏、资金计划等，都要重新梳理。

第三，危机之下，运营动作关键是要快。

一方面要缩短周期，随时调，实时调。

通常是年度和季度才做一次的货值盘点、经营计划等，现在要1个月甚至1个星期就要做一次。以前货值盘点一次要搞一个月，现在可能要求你在1天内完成。

毕竟疫情、政策、行情，影响因素太频繁。至少到3月底或者两会后，一直处在调整中。

另一方面，快速抓重点。

特殊时期需要1周甚至1天内，就要找出风险和应对策略。测算和策略，不可能那么精细。但是一定要抓住可以发力的重点。

是发大力气搞全面营销，进行锁客？还是重拳出击拿地？还是想办法复工抢工？还是快速处理交付风险？每家企业的重点各不相同。

对于疫情严重区域公司来说，现在要把线上、远程能做的先做好。经营目标调整、项目盘点、线上营销、线上办公，公司正常经营的氛围还要有。包括投资、融资等，很多工作远程就可以搞定的事情。

对于线下工作，一方面要通过前期策划和积极应对，另一方面就是要实时监控疫情及市场变化，一旦疫情结束，就要全力以赴。

三、今年的地产运营，将会有哪些新特点或者新趋势？

B君认为，

疫情对房企业务和运营管理的影响，主要包括以下几个方面：

第一，产品品质开始回归。

疫情让人们居住体验有了更高的要求。户型结构也可能比较大的变化。房间内部的低碳、环保、智能以及防疫系统等等，都可能迎来新一轮的进化。

第二，服务品质升级。

这次疫情是对社区配套的一次大检阅。优质的物业服务将迎来新的发展态势。

第三，前期多元化的公司，可能会开始业务收缩。

特别是长租公寓等领域长期投入，可能会带来更大的现金流压力。

第四，数智化转型需要加快。

以后，远程办公的比重越来越大、业务场景越来越多。经营数据的分析、经营指标的调整、项目计划与现金流管控，都需要自动化的手段实时更新。

C君认为，

在大的危机关头，决策层敢不敢做大的决断依据就是战略测算。

近来，恒大又屡屡占据地产头条。超长假期、带头捐助、复工延期、卖房神操作、75折，这不是某个区域、某个条线的行动，这需要老板对整个盘子进行推算。

行业政策、危机走势给企业带来的直接风险和机遇有哪些？储建供销存回结融，哪些是防守点？哪些是进攻处？

每一周、每一月的停工对现金流的影响有多大？销售、工程、投资、财务、人力的应对策略是什么？

9折、8折、还是7折？哪些滞重、哪些产品线才能够给与最大折扣？对利润的侵蚀是多少？

房企运营不仅要准备常态测算工具，拿来即用；还要有应急方案，随时应对突发的极端情况。

2003年的非典、2008年的金融危机、2015年的高库存，都有血的教训。未来贸易摩擦、经济下滑、城镇化失速，不排除哪天会出现新的断崖。

这种大协同、大动员、大决策的背后，就是大运营发挥威力的天地。

总结

面对疫情，

第一，要做的是主动，自救。

等靠要，很难被天上的馅饼砸上。即使被砸上，也可能被砸成重伤。

行动积极的企业，如恒大、绿城，往往会比其他企业快半步或者是一步。早一周、或者早两周进入战斗状态，那结局可能大不相同。

恒大是危机应对、营销高手，一直是地产头条的常客。而绿城在投资和运营上的动作，表现出今年难得的精气神，大有王者归来的气势。

这一切，取决我们是否积极主动。

第二，寻找机会。

在投资和融资中，如果抓住了一个，这次疫情又算得了什么呢。

如果趁机多拿了3-5块好地，如果回款资金比原计划多出10%，那房企真是因祸得福了。

疫情之下，投资和融资，是进攻端。营销和工程是防守端。你家的进攻端，是否足够犀利？你家的防守是否足够牢固？

第三，数智化生存。

西安等部分地区推行网上审批服务，支持企业复工复产；调整土地出让方式为网上挂牌方式。

这是第一次全国大隔离，未来不排除局部地区在特定的时点下，再次发生大规模隔离的情况。

这就需要经常测试，在现场办公人员减少一半的情况下，企业决策系统还能不能运转？

企业的防御系统和进攻系统的战斗力还在不在？在线销售、在线投资、在线融资，还能不能保存哪怕小部分的战斗力？

经营分析会从一个季度、一个月度，变成了每周。这时候就需要对数据的自动化和及时性，提出了更高的要求。

在这个每天都在变化的态势下，理想的状态是每1个小时更新，才能满足每天的分析，才能满足每周的决策应对。

疫情、资本、竞争，等不及慢慢算。他们需要立即、马上给我风险预警和应对方案。

责任编辑：吕娜