房企产品标准化的3大核心问题

致力于做大规模的房企，其终极目标是实现地产项目的“工业化生产”。

然而，地产行业相比于其他行业，从产品层面来说，最大的特点就是“非标性”，这是限制地产项目实现全工业化生产的因素。

产品标准化的程度是企业规模大小的一个重要特征。规模越大的企业，其产品标准化程度越高。

标准化产品应如何打造？成为了一个重要的课题。

谁来做？做什么？怎么做？

这是企业产品标准化的研发人员要面对的基本问题，跳出某个企业的局限，爱德数智利用多年来助力房企规模化发展的经验，从产品标准化的全面性、差异性、可复制性等几个维度进行了一些分析。（如图1）

图1 产品标准化三个维度

公司层面最担心的事情就是将“产品标准化”最后演变成了“设计标准化”。

因为很多企业的产品标准化研发依然只停留在设计一个部门。出现这种问题的后果只有一个：产品标准化比较片面，并且难以落地。

2、解决思路：打通六部八线，保障工作高效协同

广州某地产老牌国企的解决方法是，在产品标准化研发过程中始终强调一句话，“打通六部八线”。

“六部”即投资、设计、工程、成本、招采和营销六大部门。

“八线”是除了六部门的基本职能之外，其中两个部门延伸出来的“产策”和“物服”职能。其目的是让产品标准化能够全面覆盖项目的实际生产过程，达到各方面统一。

另外，为了保障产品标准化研发工作的高效协同，越来越多的企业将此项工作的牵头人职位上升到副总裁甚至总裁级别。

组织形式由零散协调的各职能部门，上升为职能覆盖面更加全面的产品中心。

其目的是，让产品全面覆盖项目的实际生产过程。这是产品在项目上可以得到快速复制的重要前提。

问题二：

产品标准化研发要做什么？

由于地产行业项目非标的基本特性，在产品标准化研发过程中，无法规避的一个问题是，如何让标准化的固定产品更好地适应不同项目？

图2 产品差异性的客观因素

如图2，由于项目的土地差异、客群差异、地域差异、政策差异等客观事实，搭建一套相对丰富的产品体系便成为了解决产品与项目适配性的尚佳途径。

1、客群差异：精确客户定位，打造不同产品业态

产品体系搭建的决定因素在于企业的发展战略，现阶段，行业头部企业多数以住宅为核心，在产品标准化体系中最多的也是住宅产品。

比如，招商蛇口的“玺”、“臻”、“雍”、“依”也均是针对不同客户群体需求的住宅产品；

壹栈、壹间、壹堂等长租公寓产品；与华润置地的欢乐颂、万象城类似的花园城、意库等商办产品，都是根据企业的发展方向来制定的产品系列。

企业以业务发展的侧重点来确定不同的业态，以招商蛇口的住宅产品为例，在客户定位方面能较为全面的划分出不同的客户对象。

其中“玺”系针对高端需求；“臻”系针对再改需求；“雍”系针对是首改需求；“依”系则重点针对刚需。

招商蛇口的产品规划结合了产品与具体的项目定位，再结合土地价值的项目与客户定位，能更加清楚地规划适配的产品进行落地。

2、地域差异：户型适配权下放区域，量身定制系列产品

再健全的产品体系也会存在缺陷，如无法适应地域的差异，不同地区同档次客户的喜好、不同地区的住宅风格，甚至不同地区面积测算规则的差异。这说明房企单靠一套产品体系是不可能适配全国的住房市场。

招商蛇口在住宅产品标准化程度最高的“依”系产品中，将“依”系的户型决定权下放到区域，在产品总框架之下，各区域的“依”系产品户型适配本发展区域特点。

首创置业规划的禧悦、禧瑞、天阅、天禧同样在一套体系之下，开放了区域子系列的研发端口。

几大区域与5大核心重镇的同系列项目，都在集团产品的基础上，结合自身区域的综合情况，进行差异化区域适配。

目前，行业产品中处于领先地位的融创和绿城也采用了相同的模式，虽然大多数是绿城和大象两院的作品，但不同地域的同系列产品也有很大差异。

这种总部定框架，区域做差异适配研发的模式，是现在国内众多房企的普遍做法。同样都是为了解决产品与项目适配性的问题。

问题三：

产品标准化要怎么做？

如果产品标准化的实现方式是“从项目中来”，那么其最终目的是“到项目中去”。

在产品标准化的全面性与差异性的分析中，无论是反复提到的“让产品全面覆盖项目的实际生产过程”，还是“让项目差异性解决产品与项目的适配性”。其目的都是为了解决项目快速复制的问题。

1、关键点：找出项目的可复制点

对产品标准化成果进行高效的项目复制，除了全面覆盖和适应差异外，找到地产项目中可复制的点，是一件很重要的事。因为在产品组成中，不同内容的标准化程度也存在较大差异。

从专业角度来说，不同产品的服务标准、成本限额、材料标准等几方面不受客观因素的限制，企业的产品体系都有参考标准，标准化程度高。

标准化程度高决定了产品可复制性更强。

因此，与服务标准、成本限额、材料标准等方面相关的标准化研发，会作为企业开展研发工作时的先行试验田。

其中，材料标准的制定与企业的战略采购相结合，在提高项目开发效率的同时，也能起到降低成本的作用。

值得注意的是，施工做法标准与设计标准由于受地域性差异与地块属性等客观因素的影响，标准化程度相对会降低，可复制率会下降。

以施工做法标准为例，降雨量不同的两个城市对于防水的做法会存在较大的差异。这就是企业将节点设计的标准化研发工作下放到城市级公司研发的原因。

2、专业点：各专业模块的标准化难易程度不同

从设计部门内部的几大专业来说，与设计方案和材料部品相关的精装修专业、智能化专业、建筑专业的立面模块，标准化程度相对较高；

与设计方案和土地情况相关的户型模块、景观专业（如水景、社区入口、活动场地）等模块的标准化程度就会相对偏低。

这说明，精装、智能化和立面模块相对更容易标准化，而户型和景观专业的各大模块相对更难标准化。

目前，还没有一个产品标准化的户型放到任一项目中就能直接使用的情况。

总结

通过三个维度的分析可以看出，在产品的各组成元素中，存在可标准化的成分。

对于标准化程度高的部分，在项目应用时可以直接拿来复制；

对于标准化程度低的部分，在项目复制时同样可以用来参照和借鉴。

这也是在“非标”特性的前提下，依然要进行产品标准化研发的意义。

责编：吕娜