千亿房企的10大运营趋势

最近陆续跟三位地产30强的运营总聊天。跟去年相比，他们今年的大运营普遍有些新的玩法、新重点。综合各家实践和观点，大概有这么10个趋势。

整体看下来，似乎没也啥新鲜事，个个都是基本功。道理都差不多，原理基本都一样。

核心的区别就在，谁执行的到位，孜孜不倦的打磨、折腾。

不同企业的执行策略、节奏、力度各不相同，因势利导，顺势而为，最终别有洞天。

1、考核回款是趋势

回款，是今年整个行业的主题。

那几家深陷资金链危机的房企，时时传出的卖身传闻，不停地的敲打激进老板的神经。

回款是房企生存的根基。没有回款的净利润，都是纸面财富。

往年以签约为核心的考核体系，逐步被“签-回-利”三重考核所代替，重心落在了回和利上。

2、考核权益利润是趋势

运营变成半个财务，经营指标的指挥棒越用越熟。

上升期冲规模，房企往往很容易虚胖。合作开发和纯财务投资倾向严重，全口径销售水分太大。为了获得操盘金额统计和会计并表，让渡了较多权益利润。

但是融资收紧后，全口径签约规模的价值严重下降。

下行周期里，权益占比回归是一大趋势。权益占比纷纷从50%回归到60%，从60%回归到70%。

下行期就要重新找回自我，利润比规模更重要。

没有高权益的净利润，都是骗老板的。

3、考核经济附加值是趋势

运营人员要靠真本事吃饭了。

例如说，今年不仅要求项目净利润率大于10%，更要计算剔除全部投入资本收益8%收益以后剩余的额外利润增长率。

管理项目赚到行业均值的利润，不是本事。帮老板赚了更多的钱，才是本事。

也就是说，你这个团队要证明，比别的团队更能挣钱才行的。

这就对运营人员通过管理创造的真实利润，进行了更精准的衡量。从而避免了靠天吃饭时，业绩好都是自己的功劳，业绩差都怪行业不给力。

EVA 不仅象会计利润一样扣除了债权成本，而且还扣除了股权资本成本。

经济增加值（EVA）则对会计信息进行必要的调整，消除了传统会计的稳健性原则所导致的会计数据不合理现象，使调整后的数据更接近现金流，更能反映企业的真实业绩。

因此，经济增加值（EVA）更真实、客观地反映了企业真正的经营业绩。

4、去杠杆是趋势

“三道红线”之下，整个行业逐渐上升的杠杆倍率将首次转头向下。

经营性现金流成为房企资金来源的生命线，占比将超过60%。同时，融资型现金流将逐步缩水。

为了应对“三道红线”的高压，高周转+引入合作方，将成为更加显著的趋势。

5、快周转仍然是趋势

全周期都要快周转。

无论是传统管理的绩效、流程、标准，还是新管理下的跟投，其核心趋势和目标还是更快。

无论是品质型房企，还是快周转产品；无论是总部驱动型房企，还是区域诸侯制房企；都在各自的资源禀赋和企业模式之下，追求更快。

6912，想变5810。479，还想变369。每家企业的开发开盘现金流回正的节奏，都变得越来越快。

更快，才能让同样的钱，赚更多的利润；

更快，才能在同样的市场，先割到韭菜；

更快，才能在同样的风险面前，跑的更快。

6、财务领导运营是核心趋势

财务总转任运营总，屡见不鲜。

越来越多的财务人员进入运营条线。

工程总管运营，重心还在产品建造和施工质量上。

成本总管运营，重心在开支管控上。

财务总管运营，重心在经营质量和风险管控上。

成熟的运营部核心职能是打造一套系统，提升专业部门和一线老总强烈的现金流和利润控制和能力。

7、首席运营官的手越伸越长

首席运营官的手越深越长，嫣然有些执行总裁的味道。

由于对经营质量和利润的要求越来越高，运营线在投决会上说话的份量越来越高。以投后的经营数据和测算模型，倒逼拿地的投资质量，越来越流行。

而且，运营不仅要协同工程开发，更多要深入参与营销、客服、物业。砍掉渠道，消减开支；物业客户，开拓卖房，运营都能说上话。

以前的运营，重心往往在开发、供货的协同上。但是，今年疫情的影响，打乱了供货节奏，运营的重要性大幅提升。

8、动态货值常态化

静态的投资测算和货值盘点，正在成为过去。

有预见性、有时间维度的精打细算，正在考验运营人员的数学成绩和建模能力。

货值的动态盘点，以前是每月一次，甚至是每季一次。疫情期间每周一次，未来肯定是实时的。

货值的全流程、全周期、全业态、全层级的盘点与风险管控，也是一大难题。

9、数智化，放在运营中心是核心趋势。

线下运营的核心特点是专业流程化，而数智化核心价值在于横向协同。数智化可以很好的解决专业分工导致的不交圈。

全国化的企业，必须依仗数据化、智能化、信息化。

精力再强大的老总，也挡不住上百个项目的信息量。

再强的运营人员，也顶不住上百个EXCEL的数据。

再强的EXCEL，也无法实现自动实时预警与寻源。

IT团队，从行政部，独立化，逐步归拢到运营中心。数智化运营终将为房企建立总裁驾驶舱。

10、运营部做战略研究，也是核心趋势

5年前，成立战略投资部是趋势。5年后，成立战略运营部是趋势。

成长型房企，要站在更高的视角、用更系统的方法、超前储备管理工具。否则，跟不上企业的发展节奏。

区域进入条件和策略研究、测算模型研究、投前投后一体化策略、考核工具研究、激励方案研究、财务运营协同研究、成本控制研究，更加落地和实操。

总结

一位十强房企的运营官说，行业利润越差，运营总地位越高。

净利在12%以上的房企，运营总的地位一般不太高。

净利在10%以上的房企，很少设立首席运营官。

净利在8%以下的房企，首席运营官几乎是半个执行总裁了。

因为资本红利和土地红利过后，只有管理红利能够给房企带来利润。

尽管运营管理能够开拓的利润空间小，但其所在比重在上升。

大潮退去，运营管理正在维持个别房企最后的体面。

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