爱德数智执行总裁徐海：数智化在房地产货值、利润、现金流中的最佳实践应用
徐海，爱德数智执行总裁/清华大学、北京大学房地产总裁班特聘讲师。徐海长期专注于中国房地产行业研究和企业实践研究，拥有20余年的管理咨询理论和实践经验。其主创和指导咨询项目超200家，曾主导万科、华润、万达、绿城中国、招商蛇口、新城控股等多家大型房企的战略规划、精益运营等管理咨询项目。
编者注：讲话内容首发于爱德数智“2021中国不动产数智经营管理峰会”
从去年下半年至今，三道红线、银行贷款集中度管理、集中土拍、二手房指导价等重量级政策袭来，前所未有。
部分房地产企业受到了极大冲击，出现了经营困难和债务暴雷等现象。较多的管理者出现了严重的危机意识和焦虑情绪。
下面，基于房地产行业的经营逻辑变化，从数智化转型升级和精细化管理的角度为房地产企业提供一些经营策略。
一、房地产行业经营逻辑变化
近年来房地产行业发生了很大变化。根本原因在于房地产主要矛盾发生变化，导致行业发展主题和企业经营逻辑相应转变。
1、房地产行业当前主要矛盾：房企总体经营模式和趋向与国家升级转型战略要求之间的不协调、不匹配
过去，中国房地产行业的主要矛盾是供应和需求之间的矛盾，本质为市场矛盾。当行业需求得到快速释放后，当前的主要矛盾已转变为房企总体经营模式和趋向与国家升级转型战略要求之间的不协调、不匹配。
图1 房地产行业“三低一高”趋势
我们回顾一下中国房地产行业的发展历程。
1998-2004年，房企占地为王、野蛮生长，属于土地为王时代。
2004-2019年，房企纷纷加杠杆、高周转、扩规模，属于资本为王时代。
2019年之后，融资“三道红线”、银行端“两道红线”等一系列政策调控使房企通过高杠杆、高负债、高库存实现
高增长的模式难以为继，行业正式步入管理红利时代。管理红利时代的行业趋势可总结为“三低一高”：
其一，低增速。民生为大，政策的管控不会放松，房价天花板中期不变;
其二，低利润。公平为重，行业回归适当利润，促进社会资本的合理流向;
其三，低杠杆。风控为主，去杠杆初见成效，一城一策成果巩固不容忽视;
其四，高品质。优化为先，引导行业参与者结构，保证行业健康规范发展。
“三低一高”将是行业大势所趋，且不可逆转。在此背景下，房地产企业的经营主题和经营策略也发生很大变化。
2、房地产行业发展主题：由“加快上”向“好稳远”演进升级
图2 推动房地产行业发展的两循环
近20年来中国房地产行业快速发展，主要依赖于两个循环(如上图)。
第一个循环来自项目的小循环，通过投资、融资，以及经营现金回流，实现项目资金的平衡后再进行滚动投资。
第二个循环是资本的大循环，即房地产市场与资本市场之间的互动。
总体来说，过去十几年资本市场对房地产较为友好。资本市场更倾向于规模和速度，而不是利润率。因此，即使一个企业的利润率较低，如果追求规模，还是可以通过资本的大循环实现很好的发展和较高的收益。
这几年，大资本市场外部大循环的要求发生了根本性改变，无论是资本市场本身的移动意识还是政策导向，大家对房地产企业价值的评判，已经从“加快上”向“好稳远”进行升级切换。
“加快上”指的是加杠杆、快周转和上规模。在过去十几年，如果一家房企没有规模，没有发展，没有速度，则无法实现外部资本市场的大循环。
如今，随着各方越来越理性，房地产行业的经营发展主题升级为“好稳远”，即经营品质好，经营稳定，并且要可持续发展。
2021年，房地产企业从早期的懵懂、冲动、抱以期望，到焦虑。大家对行业未来的预期已经跌至谷底。
在行业高歌猛进之时，人们更愿意听到一些商业故事。在行业下行期，大家都过着很平淡的日子，可能故事的话题性和冲击力没那么强，但内容却发生了极大变化。例如，2006年之后行业中较少谈及与管理提升相关的话题，
但近几年管理提升却成为行业内津津乐道的话题，这与外部压力有关。
房地产企业可以运用以下四种经营策略以应对当前的市场环境：
一是，抓回款。紧抓回款是王道，提高综合回款率是高质量发展的基础;
二是，管利润。管控利润是根本，做好全员利润管控是企业突围的根本性出路;
三是，精资源。精准运营是方向，量化货值管理是提升房企经营品质的基础;
四是，控风险。严控风险是保障，即时风险预警与管控是房企发展的重要底线。
下面，我们结合今年主要房地产企业在经营方面的实践和重点，就紧抓回款和管控利润这两方面进行重点阐述。
二、紧抓回款是王道，提高综合回款率是高质量发展的基础
今年所有的企业都会围绕的一个核心，就是“回款”。过去我们在谈规模，今年大家都在谈回款及回款率。
1、回款管理标准精细化
图3 回款率细分指标
如上图所示，回款率可进一步细分为年度综合回款率、12个月滚动回款率和及时回款率。这三项细分指标，以前行业内少有人关注，从去年开始逐渐被房企重视。我们从公开信息中取得这三项细分指标的行业标准，供房企参考。
(1)年度综合回款率>90%
年度综合回款包括经营型回款和投资性现金流入。2020年行业平均年度综合回款率为88%，头部房企大约为90%-105%。2017年该指标的行业平均值为80%，三年提升将近10%。
(2)12个月的滚动回款率>85%
随着经营管控越来越精细，企业内部还会将12个月滚动回款率作为经营指标进行监控。该指标是指在12个月之内，累计签约合同所对应的回款与累计签约的比值。
(3)及时回款率>95%
随着大家对回款越来越重视，企业内部还会按照客户的成交付款类型，比如一次性全款支付、分期全款支付、商业按揭、混合贷款等，对回款标准细化到分客户的类型。在分客户类型大前提之下，及时回款率能够达到95%。
2、房地产企业提升回款率的方法
从去年开始，很多房地产企业都在围绕回款率提升企业整体的经营质量和抗风险能力。房地产企业提升回款率的四板斧包括：组织先行、标准明晰、分类分级和智能推演(如下图)。
图4 房地产企业提升回款率的四板斧
在组织层面，目前不少前30强房企已在集团层面成立专门的回款管理小组。回款管理不仅仅是财务的事情，销售以及销售对成交结构的控制都会影响回款，所以应该在集团层面对回款进行管理。
现在对回款管理较好的企业都会开月度现金回款的专项分析会，会议上还会对回款进行预计。
与过去的粗放式管理不同，现在多数房企的回款管理会对分析标准、客户类型、回款方向进行分类。例如，在分析标准方面，可将指标分为综合指标和分项指标两大类。综合指标还可进一步分为年度、滚动、及时/逾期3类;分项指标还可进一步细分为综合回款率、12个月的滚动回款率、预期回款率等。
3、数智化在动态回款预计中的应用
对未来的管理指的是对未来的预期，因为对未来预测的能力直接决定了今天对该事物的管理能力
今年很多企业都开始利用智能工具推演对回款进行预期管理。基于企业级的数据，业务模型和测算模型的搭建，实现回款预测，对房地产企业特别重要。
图5 数智化在动态回款预计中的应用
从经营的主题来说，回款管理对房地产企业并不是一件新鲜的事情，但管理的实质内容却发生很大变化。
如上图所示，数智化在动态回款预计中的应用包括成交结构管理、成交过程管理、回款进程管理和流动资产管理四个方面。
在成交结构管理方面，企业需要对客户成交结构进行预判。例如，推出一个现金流型项目，企业会希望降低公积金贷款的客户比例，并提高全款交房的客户比例。为实现这一点，企业可以从客户管理、定价、推货结构等不同
维度对回款进行预测，这需要大量历史数据的支撑。
对于成交过程的管理也非常细致。在资料预审方面，靠大量的表格和人工无法对客户资料进行100%的细密审查，但是系统可以做到。
回款进程管理，包括每一笔回款标准化动作、标准时间逾期预警等，都可以通过系统提高管理的精细程度。
图5 数智化在动态回款预计中的应用
从经营的主题来说，回款管理对房地产企业并不是一件新鲜的事情，但管理的实质内容却发生很大变化。
如上图所示，数智化在动态回款预计中的应用包括成交结构管理、成交过程管理、回款进程管理和流动资产管理四个方面。
在成交结构管理方面，企业需要对客户成交结构进行预判。例如，推出一个现金流型项目，企业会希望降低公积金贷款的客户比例，并提高全款交房的客户比例。为实现这一点，企业可以从客户管理、定价、推货结构等不同
维度对回款进行预测，这需要大量历史数据的支撑。
对于成交过程的管理也非常细致。在资料预审方面，靠大量的表格和人工无法对客户资料进行100%的细密审查，
但是系统可以做到。
回款进程管理，包括每一笔回款标准化动作、标准时间逾期预警等，都可以通过系统提高管理的精细程度。
如上图所示，这些数据可分为产品信息、区域属性和客户信息三大类。例如，不同户型可能对客户成交比例、成交结构产生影响;客户的家庭层次、年龄层次、名下房产状态等，也会影响其付款结构。
图7 数智化辅助回款进程跟踪
在货值模块，可以借助数智化手段对回款进程进行及时跟踪。数智化工具使回款管理的颗粒度更加精细。基本逻辑是，将整体供货货值分为已售未回部分和未售部分，运用智能推演的方法，分别进行回款预测。
对于已售未回部分的货值，可以利用回款漏斗，根据销售进度，将货值按销售阶段进一步细分。例如，已经审核资料的整体货值可细分为已递送银行的货值和已批贷的货值。在回款预测过程中，可以根据在途资金的阶段、回款概率及风险等情况，对回款情况进行精准预测、预警。
对于未售部分的货值，可根据最新的去化策略，对回款进行预测。
只有足够好的手段、足够精细的工具才能帮助企业不断细化管控颗粒度。很多企业都说重视回款，并要求财务部门加强回款，但是管理手段和管理工具却始终跟不上，自然无法达到管理的预期效果。
总体来看，就回款管理方面，今年很多房地产企业已经进行了很好的实践。我们对优秀企业案例进行深入研究，
供大家思考与借鉴。
三、管控利润是根本，做好全员利润管控是企业突围的根本性出路
图8 房地产行业(上市企业)近十年利润率变化情况
如上图所示，从房地产行业近十年的利润率走势来看，行业利润下滑的趋势几乎不可逆转。
如今，房地产行业呈现“高限价、高地价、高成本”的特点。在房价方面，截止2021年6月底，百城新建住宅价格同比上涨3.5%，上涨城市数量77个，占比达75%;在地价方面，截止2021年6月底，百城土地价格同比上涨城市97个，占比94%;在成本方面，全国大宗商品综合价格指数同比上涨28.1%。
在此背景下，未来房地产行业一定是“剩者为王”!经过行业的惨烈竞争后，只有剩下来的企业才能获得持续发展的机会。
利润管理对房地产企业尤为重要。没有利润的房企不敢在土拍市场中举牌，企业长期处于空转的状态，即便有回款，由于财务结果不尽人意，也无法受到资本市场的认可。如果说现金流是企业短期的生命线，那么利润一定是企业中长期的生命线。利润受营销、成本和运营速度等多重因素影响，管控颇为复杂。例如，运营速度直接影响有息负债的占用时间，进而影响利息费用金额，从而影响利润。所以，利润管理不是专项管理，它属于全专业、全价值链、全方位的管控。在利润管控的过程中，每一个专业都可以分配到很多细密的管控点。
爱德数智基于数智化平台和数智化手段的应用，为多家企业制定了全专业、全价值链、全方位的利润管理解决方案。例如，货值论证，属于产品线;价值论证，属于营销线;成本的精细对标和成本策划合理性论证，属于成本线;集中采购、战略采购的提升，属于采购线。
几乎每一业务条线都可能与利润相关。
2020年，爱德地产研究院基于数智化管理的角度，提出了“4P”理论，即预测、预演、预警和预控。预测是对业务和经营目标变化趋势的估计和测算;预演是基于现状对战略预演、全面预算、经营计划、业务策略的推演;预警是对经营过程风险的预先识别与控制，及时纠正业务的偏差;预控是对城市投资卡位、公司经营卡位、项目运营卡位等标准卡位进行预设与预控。
下面，我们分别对预测、预警和预控相关的应用场景进行详细介绍。
1、预测：货值预测
中国房地产企业对经营的预测能力总体上较弱。以货值管理为例，很多企业很早就开始对货值进行管理，但是到如今仍然无法对未来货值做出精准的预测，反而可能产生误判，甚至是误导。
在货值管理方面，目前多数企业对已售部分的货值都管理得很好，但是在未售货值管理方面却出现了很多问题。例如，未售均价应该如何定?必售均价应该如何估计?当同一批次货值以1.2万元/㎡售出60%的时候，剩下的40%部分该如何定价?企业在货值管理中，如果没有充分考虑以上的因素，那么货值预测不可能准确。
如上图所示，对动态总货值进行逐级拆解，精准预测货值的4个关键点包括：全盘面积与价格的规则管理、未售均价规则、货值减损的规则处理，以及存货减值的及时更新。以货值减损为例，很多企业都会对利润进行动态预测，但是最后发现所有的动态利润都变成了存货。8%-10%的利润最后变成了卖不掉的车库、底商。有些企业明知道车位和底商不可能100%卖掉，在投资阶段进行货值分析时却没有对货值减损进行预测。在这种情况下，企业只有账面利润，实际上并没有利润，并且还会对企业的经营决策产生误导。
预测的本质其实是房地产企业对自身经营策略、经营能力、经营业务规则的精细化管理。
2、预警：数据对标报告
图9 动态货值结构
图10 预警方式
在预警方面，目前很多房地产企业都建立了标准卡位。例如，当现金流回正周期超出目标值，供销比低于目标值，或者竞品价格与本项目价格的偏差超出目标值等，系统会基于设定的决策触发机制，自动生成决策提示性预警。
这类预警方式为指标偏离预警，即目标结果性指标或经营标准、专业标准类指标的目标值偏离度预警。该类预警的精准度不够，并且难以解决实际问题。
为此，爱德数智对预警的方式进行了一些拓展。
数据对标报告针对关键场景和关键节点，进行内外部数据对标比，显示阶段或节点经营或专业结果的状态。
以营销费用分析为例，营销推广费用可分为大众类、分众类、定向类等多个大类，大众类还可以进一步细分为报纸、电视、电台、网络、户外等。营销费用对标报告通过对营销费用下所有明细科目的历史数据与现有数据进行比较，快速识别偏差项，为营销决策提供数据支持。此外，数据对标报告还支持不同城市、产品类型、时间周期等多维度的比较。
碧桂园“七前三后”大运营会议中的“后”指的是经营后评估。在系统中加入业务的后评估信息，在定期进行经营复盘和指标分析时出具一份数据报告，也是一种预警的方式。
3、预控：销售价格管理
利润管理是一个很大的话题，是一项全专业、全过程、全员、中长期的工作，难以一步到位。但是可以先从一个点入手，循序渐进
销售价格管理可以作为利润管理的第一个突破口。目前多数房地产企业在销售价格管理方面具有以下特点：
其一，定价凭经验。通常而言，各阶段定价应结合竞品、产品力、经营目标等因素制定一些计算规则。但房地
产企业在实际过程中仍主要依赖营销条线的人为经验。
其二，底价强管控。主要依据投研阶段结论、启动会审批均价，并通过“均价”+“调价”审批的方式进行管控底价。
并且忽视了超出底线部分的价格。
其三，调价无机制。调价主要依据现场人员经验把控，缺少调价机制、管控机制和计算机制。
针对以上痛点，今年爱德数智运用数智化手段和工具为房地产企业建立了一个定价模型。基于历史数据的沉淀，并结合市场数据对未来进行预测，通过平台系统在第一时间为企业提示风险、提供调价建议，帮助企业实现利润最大化、规避风险的目的。
以样本项目为例，在年涨幅5%左右的三线城市、4个月强销期内，平均价格调整时机，由人为判断1.2次/月，大幅提升为3.1次/月，按照25%建议有效性计算，均价提升提高约7-10%，提升利润约15%以上。这对房地产企业来说意义重大。
上述例子只是利润管理中一个很小的应用场景。房地产企业在精细化管理的角度仍有大量的文章可做。
总结
虽然房地产行业告别了高利润、高增长时代，但是房地产企业不应该“躺平”，而要抱有强者心态!其实房地产企业经营提升的空间仍然很大。希望我们分享的今年房地产企业在经营管理方面的关键举措，能够为大家带来一些启发，并帮助房地产企业真正提升经营品质。
