房地产智慧业务：经营指标体系逻辑与标准解读

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指标的本质是对项目运营过程的量化，通过指标的好坏来客观反映运营情况。

经营指标体系作为企业的重要管控手段，为经营决策提供事前预警、事中控制、事后考核的作用。

以经营指标为基础，建立集团、区域、项目多层级的年度运营计划，以年度运营计划为标准规范运营过程，根据各层级运营过程中的实际业务数据对年度运营计划进行实时调整。

通过对经营指标监控，管理层对核心运营数据进行综合追踪分析，及时风险预判并调整项目决策。

事前准备：

明确数据统计标准、管控部门、应用范围

构建经营指标体系的前提是充分了解企业数据指标的现状，应根据房企自身发展特性。

围绕数据采集、加工、应用等方面，从“数据标准”、“数据管控”、“数据应用”三个角度评价企业数据现状。

1、数据标准：明确统计方法与计算公式，统一业务口径

数据标准是经营指标体系的基础，数据标准问题也是行业内数据治理常见的通性问题。

通常可以从三个方面来评价企业数据标准：

（1）明确统计方法

企业内部各部门因管理视角不同而采用不同统计方法。如：统计货值时，营销部门通常更多关注当年考核目标，会基于当年可售货值进行盘点；财务部门关注全周期给公司带来的收入情况，统计时会基于全周期可售货值进行盘点。

（2）明晰计算逻辑

表现为同一指标有多种核算方式。如：在取得预售证及定价会后，货值的计算可以分为：按可售面积x业态均价进行统计，或者按“一房一价”的底价进行统计。

（3）统一业务定义

例如对于存货和库存，企业内部时常定义模糊，界定不清。

2、数据管控：明确指标数据输出、同步、维护的各环节主责部门

建立经营指标体系需识别出数据标准管控中的各角色及其相关职责。

首先，应明确数据主责部门，梳理出经营指标和衍生指标的数据生产端和消费端，统一指标输出单位和分配单位。

然后，了解数据管控制度是否完善，新增业务需求引起数据新增是否有制度保障，新增数据在各业务部门间流转、同步，确保数据共享不存在壁垒；

最后，明确数据维护流程谁来管、何时管、管什么、怎么管、谁审批。

3、数据应用：体现线上和线下数据提报的及时性、完整性

经营指标体系的数据应用体现在，提报企业线上和线下经营分析报告数据的及时性及完整性。

企业为满足管理层和业务部门的分析需求，需手工收集、维护、补充数据的工作量、频次和数据范围。

事中梳理：

“筛选 - 规范 - 配置 - 应用”

指标体系建设的流程化

整体评估了解企业的数据标准、数据管控和数据应用的状况后，需明确指标体系构建的目的是什么。

如，行业标杆V企经营指标体系建设的出发点十分明确，为实现战略目标，构建为经营分析服务的指标体系，完成信息对称、目标达成。

因此，整个指标体系构建核心逻辑可以归结为：围绕着房地产开发价值链条，以价值树分析法为核心手段，识别关键经营指标，并整理指标类别、层级关系，以分析主题的形式展示多角度、多层级的经营分析。

第一步，筛选指标：利用价值树梳理经营分析指标

围绕着f房企企业战略目标，以“可持续价值增长”为起点，从财务和业务两条线对公司运营策略拆解，归集出6类核心价值（即财务条线下：保持销售增长、合理控制支出、保持合理的资本成本；

业务条线下：提成投产能力、提升运营效率、提升风险管理能力）。（如图1）

探究适合企业自身特点的内在驱动因素，再梳理每一个驱动因素深层次的业务逻辑关系，形成与底层业务逻辑相关联的指标集。

图1 经营分析指标价值树示例图

挖掘财务线内在驱动因素通常按传统收入、成本、费用三条主线深入展开指标间的内在数理关系。

利用杜邦分析法将ROE拆解为销售净利率、资产周转率和权益乘数，而销售净利率则可拆解出净利润和收入两个指标，其余指标依此类推。业务线内在驱动因素通常按指标间的因果关系展开。

例如，V企在“提升投产能力”上需“保证及时足量供货”，为保证足量供货则必须“保证开发节点达成”。

因此梳理出在集团层级关注“综合节点达成率”，区域层级关注“分项目达成率”，项目层级关注“首笔土地款流出时间”、“首次开盘”、“回款30%时间”、“竣备交付时间”等。

此外，结合企业日常的报表和报告，提炼整理出经营分析指标，兼顾考虑指标数据可获得性，排除或替换掉部分暂无法供数指标，补全经营指标集。

第二步，规范指标：固化指标体系管理标准

规范指标管理标准是经营分析具备可比性、延续性的必要条件。

为确保指标体系的一致性、规范性，需从以下四个角度：基础属性、业务属性、管理属性、技术属性建立标准。

其中，基础属性是信息项的唯一识别属性，用于规范化区分各项指标；

业务属性描述业务相关内容，概括信息项所涵盖的业务概念、范围、计算关系等；管理属性指信息项管理方面的描述，用于明确信息项的管理适用范围，说明管理标准依据；

技术属性描述信息项技术方面内容，说明信息项在系统上的具体来源、数据类型等。（如图2）

图2 信息项4类属性示例图

第三步，维度配置：为基础指标配置与企业经营相匹配维度

维度是经营分析的视角，是指标供数、指标下钻分析和多维度分析的前提。

简单理解，维度是将点串联成场景的那根线。

一般情况下，维度可分为业务维度和技术维度区分，业务维度提供分析下钻路径和结构拆解的分析角度，技术维度提供了定量分析和逻辑分析角度。

经营分析中需二者的有机结合，维度选取的越贴近业务，口径越准确，数据描述就越接近真实的业务情况。（如图3）

图3 业务维度与技术维度区分示例图

第四步，指标应用：根据公司经营重点归集分析主题

在指标分类分层的基础上，根据管理的侧重点组合关联紧密的指标类别，形成分析主题。

经营分析主题与一般的指标罗列堆砌的分析方法相比，其更加贴近业务的实际运行模式，能突出管理重点和导向，通过横向扩展、纵向挖掘，找到合适的分析角度、发现经营指标的关联。

横向上，根据实际的业务条线分类设置分析主题，可根据业务的变化灵活增删、拆并。

纵向上，每个业务主题下设模块化的分析子主题，共性模块可批量复制，个性模块可独立配置，层层下钻关联至具体指标，同时也使分析主题成为指标关联的重要“纽带”。（如图4）

图4 经营分析主题的横向与纵向示例图

事后评价：

判断指标体系建设成果的合理性与完整性

通过上述几个步骤，可构建出一套完整的企业指标体系。但如何评价一家企业指标体系构建是否合理，可通过三个要点考核。

1、有层次：递阶结构，匹配不同层级管理需求

指标体系应分层管理，具有递阶层次结构，以匹配不同层级管理需求。指标体系应明显区分层级，根据企业经营能力，逐级细化指标。常见分级包括：

一级指标

为集团战略决策和规划发展类指标。如利润、货值、现金流和里程碑达成率等。

二级指标

为区域重点管控类指标。依据一级指标框架分解，例如，一级指标“利润”分解为“合同销售”、“目标成本”等。

三级指标

为项目具体业务类指标，即项目运营类指标。在二级指标框架下设计，三级指标用于数据采集与测算。

如二级指标的“目标成本”分解为三级指标：“土地成本”、“土地楼面价”、“建筑单方”、“可售单方”等，以支撑二级指标的数据统计。

2、有标准：设定各区域、各类型适配的指标阈值，支持业务决策

经营指标体系绝不是单纯指标的堆砌罗列，完整的指标体系应基于自身战略与运营能力，为经营指标设定阈值，支持业务决策。

换而言之，在筛选出适用于各层级、各专业条线、各开发阶段的经营指标集后，应构建适用于不同区域、不同产品类型的管理需求的指标卡片标准或指标阈值，以匹配经营监控过程中预警与纠偏等管理动作。

3、有逻辑：互联互动，可清晰追溯指标间的关系链条

指标体系应基于计算关联或逻辑关联构建指标层级、关联关系。指标间的排布和分类不是孤立的，而是互联互动的。完善的指标体系应能清晰追溯指标间联动关系的链条。

也就是说，在经营分析中，可以通过指标和指标间的组合、联动解释导致现实经营成果的原因；

反过来，构建一个经营分析场景，就需要指标和指标之间有清晰的逻辑关系。

因此，明确的逻辑脉络是指标体系建设合理性和完整性的坚实基础。

结语

指标体系是运营分析的基础，优秀经营管理者总是会通过搭建指标体系去发现问题，解决问题。

完善的指标体系可以让经营分析更聚焦，从源头发现问题，借助体系化的工具，提升经营效益和运营效率。

责编：谢斯斯