碧桂园销管费用下降18%！我们学学名企如何向管理要利润？

2020年，多数房企增收不增利，甚至增收减利。

根据2020年财报，某闽系房企归母净利下降90%；某头部房企营收增长近10%，归母净利润却直接“腰斩”，下降50%左右。

但是，也有个别房企盈利表现亮眼，如宝龙地产归母净利增速达50.8%，大于营收36%的增速。

近年来由于地价高涨、成本提升、新房限价，房企的盈利空间被逐步压缩，净利率下滑成为房地产行业的趋势。如何保持盈利能力已经成为房企普遍关注的问题。

由于归母净利才是真正能够进入股东口袋里的钱，此文章讨论的净利率为归母净利率。

一、2020年头部房企净利率普遍下降

从目前已公布2020年财报的TOP10房企数据来看，除了融创的归母净利率略微上升之外，其他房企的归母净利率均出现不同程度下滑的情况。

二、净利率下降的原因

房企净利率下滑受多种因素叠加影响，包括地方政府限价调控等政策层面因素，土地、原材料和人工成本上升等行业层面因素，以及房企自身的发展战略和经营管理水平。

1、高地价项目结转，营业成本上升

一般情况，土地成本占房企总成本约40%-60%，土地成本在很大程度上影响房企的总成本。近年来，土地市场价格走高，房企拿地成本提升。

例如，万科的新增项目平均地价由2018年的5427元/平方米逐年上升至2020年的6710元/平方米，两年增幅达到23.6%。而销售均价基本保持不变，地货比逐年走高，盈利空间被压缩。

自2018年以来，2016、2017年高地价项目进入结转期，推高营业成本，多数房企盈利开始承压，今年受影响更加集中和突出。

例如，招商蛇口2016年和2017年的投资力度处于历史较高位，土地成本较高。2019年和2020年随着这些项目相继结转，净利率下滑较严重。但随着低毛利项目结转完毕，净利率会得到提升。

2、存货跌价损失，削减当期利润

在房价上涨较快时，房企的投资管理较为粗放，投资拿地往往过于激进。随着房地产限价调控趋严，以及前期投资失误，存货货值不及预期。

出于谨慎性考虑，房企对存在风险的项目计提存货跌价准备。近年来，房企计提的存货跌价准备金额大幅增加，削减当期利润。

例如，万科2020年的存货跌价准备余额为41.8亿元，计提的存货跌价准备影响当年税后净利润19.8亿元，影响归属于母公司股东的净利润14.5亿元。

3、满足监管要求，适度降低利润

部分房企通过高杠杆、快周转的模式实现规模迅速扩张。由于快周转型产品溢价能力不足，项目本身的盈利空间较低。

该类房企为满足“三道红线”监管要求，采取折价让利的营销策略加快去化，实现现金流迅速回正，以提前归还债务。在降低负债规模的同时，进一步拉低了项目的利润空间。

例如，恒大为加快销售回款，在全国多地实行“七折卖房”的促销策略。虽然当期销售额得到增加，由于整个项目的货值减少会影响未来结算总收入，且加大促销力度还会使销售费用增长飞快，从而削减部分利润。因此，其归母净利率处于行业较低水平。

近年来由于竞争激烈，越来越多房企倾向于通过合作开发的模式扩大规模。对于取得项目并表权的房企来说，合作开发会降低权益占比，进而降低盈利水平。

三、如何保持净利率？

提高利润的主要途径是增加收入和降低成本费用。受限价政策影响，房企难以依靠提高销售单价获得收入的提升。房企保持净利率的重点应放在精益运营，向管理要效益。 

1、投资管理：精准投资，拓宽投资渠道

投资管理是房地产开发关键的一步。如果投资决策过于激进，拿地价格过高，由于土地成本占总成本比例太高，即便后续开发运营阶段管理再精细，也无法挽回项目损失。

某知名房企在深圳龙华区拿下地王，为提升产品溢价开发高端住宅。由于地处刚需地段，售价过高的豪宅去化不力，开盘2年仍未售罄。

投资预测需要结合当地同类型项目和房企自身的经营管理能力，合理判断项目价值，从而进行科学投资决策，降低拿地风险。

在投后管理阶段，对项目投后销售收入及利润进行跟踪，并与计划进行对比，对出现的问题及时预警，确保利润目标的实现。

考虑到土地成本上升，部分房企积极拓宽拿地渠道。例如，绿城自2019年开始持续加大收并购力度，2020年通过收并购新增的土储建面占比达45%，有效降低了投资成本。

宝龙地产2020年的归母净利率上升1.7个百分点至 17.2%，主要受益于其综合体拿地模式下良好的土地成本把控。2020年宝龙地产新增土储平均溢价率仅4.7%，土储均价占当期销售均价的23%，后期盈利空间可观。

2、工程管理：提升产品质量，加快开发效率

工程质量影响产品的利润。良好的产品品质可提高产品溢价，增加销售收入。长期把控产品质量，还能为企业树立良好的口碑，节约大量营销推广费用。

若项目存在严重的质量问题，一方面，重复施工导致企业无效工程量增加，造成人工、材料成本的浪费；另一方面，项目工期延长会占用大量资金，增加利息费用支出。

中海由于工程管理能力突出，营业成本较低，毛利率一直保持在行业较高水平。

2017年中海携手爱德数智打造数字工程系统，该系统覆盖检查、验收、评估、技术、统计五大类功能项，固化质量、安全等分类标准体系，并将其作为检查整改依据，形成标准工程管理动作。通过建立工程管理标准体系，提升工程精细化管理能力，协同产业链，提高工程管理效率。

3、费用管控：精细化管理，向管理要效益

2020年碧桂园的营销及市场推广成本和行政费用同比下降18.4%。其中行政费用同比下降20.6%，营销及市场推广成本下降16%。

一般来说，快周转型房企需要大量广告投入加快去化，因此营销费用较高。而碧桂园的营销费用在快周转型房企中处于较低水平。

在营销费用管理方面，碧桂园制定了集指引、预警、监控于一体的营销全流程标准化管控体系，营销策划铺排、各营销阶段主要工作、常见物料等都有一套标准化体系。通过营销标准化，实现快速复制、高效执行，在保证营销目的的同时，降低营销费用。

碧桂园下沉三四线城市，业务布局广泛，项目数量众多，可见管理难度较大。但是碧桂园的管理费用率却持续走低，由2018年的4.4%逐年将至2020年的3%。

碧桂园基于市场变化和公司的发展战略持续进行组织变革，提升管理效率。比如，2020年碧桂园就进行了4次组织调整，其中包括区域整合与组织裂变。

区域整合主要是为了整合资源、提升效能，减少汇报层级、缩短决策链条。而组织裂变看似增加了区域数量，但与深耕区域市场的发展战略相匹配，可提升组织活力，提高全周期竞争力。

此外，通过精细化运营持续提高经营水平和资金使用效率，保持稳健的债务结构，取得较高的信用评级，可以降低融资成本，从而有效降低财务费用。

小结

在房地产薄利时代，精细化管理对房企来说尤为重要。此外，房企还可以积极探索特色拿地模式和产业运营模式，寻找新的利润增长点。