2023年依然是房企的偿债高峰年。

根据中指研究院数据，2023年房企到期债券余额为9579.6亿元。其中，1月、3月、4月和7月为偿债高峰，当月到期债务规模均超1000亿。

2021年以来，房企发债量长期小于到期量，房企偿债一直处于承压状态。随着“金融16条”出台，房企的信贷以及债券的合理展期都得到了政策支持，到期压力得到缓解。

但是，多数房企的融资困境并未实质性扭转。2023年仍有民营房企爆雷的消息传出。

对于部分民营房企而言，虽然融资机会增加，但融资成本也随之上升。房企融资必须做到充分平衡成本，在当前情况下，借贵钱的风险太高。

对于有资质的优质房企而言，可积极通过“借新还借”，进一步优化债务结构和资金成本。

2022年以来，万科抓住融资窗口期积极发债，全年发债规模301亿元，比去年翻了1倍，平均融资成本降至3.1%。

2023年，股权融资或将成为房企融资的重要渠道，更多上市的优质房企或将通过增发、配股融资，既能缓解融资困境，又能降低整体负债率水平，一定程度上降低偿债风险。

不再唯规模论，

追求有质量的增长

2022年，我国商品房销售额从2021年的18万亿降至13万亿，重回5年前。与此同时，全口径销售规模超过千亿的房企仅剩20家，较2021年减少23家。

过去十年，“三高”模式成就了一批“千亿”黑马房企，同时也削弱了房企的抗风险能力。2021年以来，随着政策调控加码，不少民营房企被债务拖垮，销售业绩更是一落千丈。

数据来源：克而瑞，爱德地产研究院整理

如今，行业规模步入无增长、低利润时代，“唯规模论”已不再适用，经营稳健的房企才能走得更远，“大而不强”的房企只会死得更惨。

龙湖一向将安全放在首位，为此放弃了加杠杆大干快上的机会，销售排名一度被挤出前10。近两年，随着竞争对手纷纷倒下，稳健的龙湖也回归行业前10。

提出了“进三争一”的保利也强调，这里的第一，不是简单、片面的追求销售第一，而是综合实力的领先，是硬实力、软实力都过硬的第一。

2023年，房地产市场仍处于缓慢修复的过程，房企更加注重有质量的增长，追求有现金流与利润的销售。

暂缓拿地，

重点消化存量土储

2022年，受楼市下行、房企资金承压等因素影响，百强房企拿地总额同比近乎腰斩。全国土地成交面积降至近10年新低，全国房地块开发投资额则为1998年来首次下降。

数据来源：中指研究院，爱德地产研究院整理

在楼市尚未复苏的背景下，房企销售端仍未改善，房企的拿地、开工态度也将延续保守。

出险房企的第一要务仍为解决流动性压力，2023年可能继续暂停投资。未出险、但现金流紧张的房企，在销售企稳后可能会优先压降杠杆，解决资金困境，暂缓投资。

例如，美的置业把接下来的战略归纳为“少拿地，攻老本”，将已有项目的去化放在首位。中骏集团也表示公司现有土储可保障未来2-3年的销售，暂时不会考虑买地。新城控股则表示会充分考虑行业、市场的变化，并结合自身的经营情况，适时开展新项目拓展。

开发方面，在“保交楼”的推动下，房企会将资金优先用于竣工交付。现金流紧张的房企暂缓开工，现金流较为充裕的房企则根据市场变化把握开工节奏。

收缩布局，

聚焦核心城市优质地块

面对仍存在不确定的需求市场，房企会将有限的资源集中在自己的优势领域。在投资布局方面，收缩城市布局，聚焦高能级城市；在业务上做减法，避免分散投资。

在滨江集团2022年公司年会上，董事长戚金兴表示，2023年要继续在优势城市、优势城市中的优势地段，做企业发展过程中已经形成“拳头”的优势产品。

对于2023年的发展重点，卓越集团表示将进一步深耕大湾区主场，更加聚焦城市更新业务。

在全国性布局的规模房企中，龙湖进入的城市最少，仅68个。在去年10月的投资者会议上，龙湖管理层透露，已在进入的68个城市中筛选出了20个重点城市和14个机会城市，自2021年9月开始着重在这些高量级城市进行投资拿地。

2023年，为保证去化顺畅、降低风险，房企会更倾向于在核心城市核心地段拿地。为控制拿地成本，减少拿地压力，房企还会更加青睐小面积地块。

比如，滨江集团董事长戚金兴表示，同样在杭州，公司宁可选择利润低一点可是去化速度快一点的中心区域，舍弃利润率高但去化速度不确定性比较大的外围区域。

2023年，房企投资会更加理性。部分房企将专注于少数核心城市，或采用联合拿地的方式参与到这些核心城市核心地段地块的竞争中。

自建销售渠道，

实现精细化拓客

今年1月，北京中海和链家出现了渠道费风波。此事已经辟谣，但渠道费高昂的问题再次引起广泛关注。

2015年，随着链家宣布进军新房业务市场，渠道分销在新房市场的影响力日渐扩大，开发商对渠道的利用呈明显增长趋势。

据统计，多数城市平均分销渠道成交占比超过50%，渠道佣金费率普遍在3%-4%左右，吞噬了房企不少利润。

近年来，由于渠道费用占比高昂，加上地产项目毛利率下滑，不少房企开始自建销售渠道，包括自建线上线下拓客团队、整合中介、搭建全民营销平台等，试图减少对渠道的依赖，降低营销成本。

万科强调要流程再造，拒绝层层转包。近年来，万科一直发力线上营销，并建立了庞大的线上营销团队，每年投入大约6-7千万。

得益于自建销售渠道，近年来万科的销售费用率基本控制在1.5%以下。即使在市场大环境不好的情况下，2021年的销售费用率也没超过2%，2022年前三季度又降至1.6%。

数据来源：通联数据，爱德地产研究院

计算公式：销售费用率=销售费用/销售额

北京中海也形成了一整套自渠管理制度、作战打法。2022年，在同行高度依赖渠道的情况下，渠道对北京中海营销业绩的占比大约只有25%。北京中海的自渠成本为0.6%，远低于2%的渠道成本。

如今行业高速增长不再，精细化管控、降本增效已经成为众多房企的共同目标。建立自渠，实现精细化拓客，成为房企削减营销成本的重要手段。

设计回归产品，

夯实产品力

过去，房企常常为了快节奏开发，对市场及客户需求研究不深，产品设计并不贴合市场。在2022年的行业下行期，产品滞销尤为严重。

当楼市进入买方市场时代，产品和服务成为房企的核心竞争力。最近两年，越来越多房企强调以客户为导向，提升产品力和服务力，进一步巩固企业的护城河。

在2022年销售TOP30房企中，滨江集团的产品销售均价达到4.79万元，位列第一；仁恒置地紧随其后，达到4.75万元。越秀、华发的销售均价也达到3万元。

数据来源：房企公告、克而瑞、中指，爱德地产研究院整理

不难发现，销售均价靠前的房企，产品均以改善型为主，产品力较突出，顺应了近两年改善型逐步主导的市场环境。

在行业调整期下，房企更应该回归产品，充分研究客户需求，实现产品设计与市场匹配与客户适配，才能提高产品溢价。

以产品力见长的绿城坚定不移走“全品质高质量”发展道路。始终坚持“产品品质是一号工程”“客户满意度是一号标准”，努力实现“最懂客户”“最懂产品”的战略支持，做好产品、做好服务。

保利将重点夯实产品力、服务力，以客户战略为导向，通过极致专业化来实现企业的高质量发展。

回归产品和服务，是地产下半场的必经之道，也是房企穿越行业周期的保障。

搭建及完善交付体系，

全面提升交付力

2022年下半年以来，随着“停工停贷”风波愈演愈烈，“保交付、保民生、保稳定”工作被推至第一要务。

在此背景下，房企提升交付力既是社会责任的担当，也是加快销售去化的有力保障。

2022年，部分房企已经开始搭建及完善“交付体系”。例如，美的置业在集团层面搭建全周期交付体系，在品牌上形成强交付的形象；保利、金地、华润等重点聚焦前端建造施工环节，确保交付产品品质；万科、绿城、中海、碧桂园、越秀等致力于优化客户体验，搭建全流程服务体系。

图表6：典型房企交付体系

资料来源：公司官网，爱德地产研究院整理

交付力并非仅体现于孤立的节点，而是贯穿产品从研发、设计、采购、工程、交付前服务、交付体验，乃至交付后生活场景等全周期、多节点的服务体系。

未来，交付力将成为房企的重要硬实力之一。会有更多房企完善交付体系，将交付力作为提升产品力的重要抓手。

优质房企在收并购市场寻找机会

近期，房企并购贷款融资渠道资金投向有所放松。中央经济工作会议也重点提到推动行业重组并购。叠加行业股权融资开展，2023年有望迎来行业收并购的大年。

实际上，自“第三支箭”射出后，房地产收并购热度回升显著。据克而瑞统计，12月重点房企共涉及48笔并购交易，披露的交易对价约528亿元，环比大幅增加72.4%。

其中，华夏幸福向华润置地转让南方总部，转让价格124亿元，成为2022年房地产行业最大的一宗收并购案例。

2023年以来，国企下场收并购的步伐加快。珠海华发、厦门建发纷纷加入收并购的大军，寻找“猎物”扩大市场份额。融创、红星美凯龙、绿地等出险企业也积极出售优质资产，以求尽快摆脱债务困境。

资料来源：企业公告，爱德地产研究院整理