6维全景建模：千亿级房企实现动态经营指标跟踪与供销平衡

目前，宏观环境复杂多变，客户个性化需求日益明显，管理难度增加，运营管理数智化已成为趋势，不少龙头企业已经积极推进实践数智化战略。

2018 年，X 企项目超 200 个、进入 80 多个城市；2019 年更是提出销售额破千亿的目标。X 企业务板块快速扩展、业务体量和复杂程度增大，需要对项目具体情况进行实时跟踪，这就要求运用数据逻辑和多变展现形式实现快速迭代更新。

1. 缺方法：盘点难度大，货值不清

因此，货值管理工作往往难以推进和深化，直接导致企业货值不清，自己手上有多少货、有什么货、分别处于什么状态、资源协调的空间和可能性有多大等，企业均一概不知。所以，当市场环境稍有变化，企业便陷于被动境地。

2. 缺标准：各部门口径不一，数据失真

数据口径来源没有标准，则容易导致数据使用混乱。加上基础数据管理规范欠缺、数据模型精准度不足，所以货值失真，影响各类报表之间的勾稽对比与分析及核心经营指标的准确性。

3. 缺工具：没有有效的动态跟踪和分析的信息化工具

传统管理模式下，X企业务动态数据分散于各业务部门，来源渠道多样。具体数据的收集、整理和填报都依靠线下手工完成，难以保障数据更新的及时性与准确性。

缺乏数智化、信息化的管理分析工具，让管理层无法实时了解货值动态和业务情况，无法及时调整策略应对市场变化。市场风向无法及时传达到生产环节，容易导致产销失衡、存货积压，形成滞重。

1. 业务框架：多部门数据、多测算模型、多维数据库实现动态经营指标分析

由投资部、设计部、销售部等业务部门作为执行责任部门，负责经营计划、各部门的业务数据维护管理，输入到货值管理测算模型中。多维数据库经过处理，输出各类货值相关的核心指标，从而支撑动态经营指标分析。（如图1）

图1 X企6维业务全景建模框架

2. 场景分析：投资、设计、生产、销售设置不同策略，实现供销平衡

（1）投资阶段

确定合理的预估价格和总货值目标不仅是货值管理的重点，更是盈利目标可实现性的有力保障。

通过投拓部门的充分论证、营销部门的市场调研，项目正式启动。此时，营销部门需要明确项目定位，合理设置产品结构，并采用有市场根据的定价方法，确定主要业态基价，从而确定总货值目标。在保证总货值目标的基本原则下，对均价及货值按业态、年度进行全生命周期的计划铺排。

此外，货值管理还可以帮助企业结合存货、供货分析，调整拓展拿地策略。若存货积压过多，则减少投资拿地；若供货后力不足，则增加投资拿地。

（2）设计阶段

货值管理可以指引产品设计的方向。保证投资阶段预设的总货值目标，结合存货、供货分析，企业可以合理排布土地开发计划，调整产品组合策略。

对于积压过多的产品，减少设计；对于供货不足以满足市场需求的产品，增加设计，以免造成断货。

（3）生产阶段

货值管理主要关注开工率、在建面积、在建货值、资源业态结构等指标，同时需要结合监控工程进度和计划节点完成情况。

运营部门可以对比指标目标值，综合分析在建货量变动走势、在建货量峰值、工程进度情况、计划节点完成情况等信息，对在途资源货值进行有效跟踪监控。

结合销货分析，及时调整供货进度。若销售市场火爆、存在断货风险，则需要加快施工速度，提高供货量；若销售市场惨淡、库存积压严重，则减缓施工进度，降低供货量，避免滞重。

（4）销售阶段

货值管理要实现动态货值监控。营销部门需要在开盘前做好价格规划，续销过程中跟踪项目动态总货值，并根据市场风向变化及时调整价格策略和营销策略。将供货量与市场需求对比，若供不应求，则提高价格；若市场饱和，则降低价格。

图2 货值管理系统实现经营目标动态预测（以销售额为例）

根据X企的运营管理需求，系统设置了集团、地区、项目三个管理层级，投资、供货、销售、奖惩等多个管理维度。不同管理层可及时掌握现状、阈值提醒、结构分析、偏差分析、场景预测等管理内容。

另外，系统划分了三个等级的管理指标，保经营、管条线、看业务。各级指标都有勾稽关系，可逐级追溯。（如图2）

一级指标：总供货、综合去化率、供销比、去化曲线；

二级指标：期初存货、新增拓展货值、当月签约额、存量项目供货、增量项目供货、存货占比、新拓供货占比、存货去化、新开去化、当月去化等；

三级指标：在建货值、启动货值、土储货值、在途货值、完工货值、可售货值、已售货值、预计供货缺口、在途比、在施比等。

1. 分阶段：促进业务管理与数据来源分类更有序、更可靠

货值贯穿于项目全过程，按照项目各阶段的事件节点和时间节点对货值进行系统性分类。通过手动输入数据或系统数据自动收集归类的方式，让货值管理业务更有序，数据来源更可靠。（如图3）

图3 货值管理让项目管控有序可靠

货值管理体系的业务框架覆盖项目前期、建设阶段、销售阶段。拿地、启动会、开工、取得预售证、开盘、交房等关键节点，需计算调整货值指标，形成独立的版本，以便对比和回顾。

根据项目全过程的不同阶段，可将项目货值分为三大类：未售货值、库存货值、已售货值。

每类货值又可以根据运营节点，如是否开工、是否达到预售条件，再次细分货值类型，从而构建货值管理的资源结构体系，支撑多维度的货值分析。

2. 建立模型：多版本、多层级、多场景设计实现动态管理

X企的货值管理体系以项目为构建基础单位，包含启动会版、经营方案评审会版、定价报告版、年度绩效目标版及月度动态版等多个版本数据。（如图4）

图4 X企动态估值管理模型

首先，根据不同版本的数据颗粒度和算法要求，明确各版本数据来源、确立数据标准，为整体模型运算提供基础数据支持。

然后，对项目层面的模型主体进行数据处理，计算出多个版本、两个口径（签约口径和认购口径）的供销存相关数据。

其次，通过汇总各层级对应项目的货值计算结果，按不同层级汇总单个项目的多个货值指标。实现动态实时跟踪货量资源结构、销售情况跟踪、可售货量盘点、去化率动态、关键节点跟踪及证照信息。

最后，根据不同的管理场景灵活调用数据和指标，支持贯穿一级集团、二级集团、区域公司、城市公司。

各管理层级实现目标分析、多维数据跟踪、日常经营分析汇报、风险分析预警、偏差管理及监控等多种功能。

3. 录入数据：按不同版本、不同颗粒度要求，采用两种方式维护数据

基础业务数据（例如面积、价格、套数等）根据不同版本的取数算法，可以按照分期、组团、楼栋、业态、产品甚至户型等不同的颗粒度，采用手工输入或从第三方系统获取的方式进行维护。

货值货量管理系统已深度集成主数据管理系统、楼栋计划管理系统、售楼系统等相关运营管理系统。

可适时获取项目的可售面积，预计价格、实际价格、已售数据等信息，动态更新项目整体的货值情况。（如图5）

图5 项目货值货量管理系统

4. 对比指标：规范线上货值取数、计算、分析，实现多版本对比、校核、备份、预警

规范线上各版本货值数据的取数、计算及分析运用标准，实现数据和指标的对比功能、校核功能、备份功能及预警功能。

例如，对比实际与计划的销售情况；预测年度经营目标完成情况；对比当月与未来月份的供货面积与计划销售面积，提示断货风险。

5. 看板展示：直观了解货值信息，辅助各层级运营管理

以货值数据与指标为基础，集团、区域、项目公司等不同管理层级，都可以从看板直观监控总体核心指标和各类细分货值指标。

例如，在项目层级可看到建-供-销-存的计划目标与实际完成情况的对比。了解货值的未建、土储、在建、库存、已签约等资源结构具体分布情况；以及年初库存、累计更新供应、可售资源、已签约、认购未签约、认购口径库存等可售资源结构情况。

另外，还可监控某一周期阶段，如供货阶段，分析本年及未来12月的供应货值情况，展示各月份的计划供应新货、已供新货、本年已供新货完成率等具体指标，并直观了解本年累计新增资源具体数值及业态结构，了解别墅、类住宅、商业、车位、高层洋房的占比情况。

2018年X企手握千亿货值，运用数智化运营手段科学管理，使X企各级集团可以自主、灵活地运营自身业务，促进了公司整体的良性发展，实现业绩稳速增长。

责任编辑：吕娜