地产大运营2020新玩法：明年总裁推行数智化的四大理由

近期，爱德地产研究院又向一家TOP30房企的总裁做了数智运营专题报告。千亿级房企总裁花2个小时专门听一场IT类的演讲报告。
1、他们为什么看重大运营的“线上+线下” 双轮驱动？

2、总裁们经营管理的新需求是什么？

3、为什么必须要用IT手段来解决？

4、总裁对IT的思考逻辑是什么？

爱德地产研究院进行了简单梳理。

总裁们的10大提问

我们先来看看总裁们的相关提问，从中可以发现他们重点关注的问题。

1、区块链该怎么用？对于地产价值链的意义在哪里？

2、top10房企的数智化发展怎么样了？各家数智化的得失是什么？2020年有何新方向？ 

3、自家房企的数智化处在什么样的发展阶段？与其他房企的区别是什么？为什么？

4、自家房企数智化的阶段性策略是什么？如何根据经营战略，制定6年规划、3年和1年规划？

5、数智化在企业竞争力、变革推动力、变革文化塑造、科技基因植入等方面，有哪些独特价值？ 

6、数智化如何助力敏捷组织？如何提升人均效能，解放人手做更重要的事？如何发挥管理杠杆，让更少的人干更多的事？

7、大运营为什么要做数智化？线上的数智运营与线下的大运营体系如何分工配合？ 

8、数智运营在整个数智化蓝图和进程中，处在什么样的地位和价值链上？

9、数智运营如何降低项目投资风险、提高投资收益的？

10、各专业条线，投资、成本、资金、设计、工程、销售、交付等各关节如何推动数智化？

这10个问题要一一解答似乎比较困难，如果总裁用这些问题问一个运营总或者IT，估计80%的运营总或IT回答不上来。即使是所谓的资深IT咨询顾问，估计也要一个月才能给出初步答案。
但是，这些问题却能反映总裁的高度和逻辑，对于我们思考数智运营的本质和价值，带来直击灵魂的拷问。

总裁们的痛点和思考逻辑

比这些问题更重要的是，在行业新周期下，总裁们的经营管理痛点是什么。他们的需求发生了什么样的变化，我们才能够理解IT能够给他们带来哪些价值，然后对症下药、直达病灶。

初步来看，只要IT能在总裁焦虑的这4个方面提供助力，他们都愿意花时间、投资源。

1、对手越来越快

行业上升期比人跑得慢，下降期排名掉得快，房企如何跑赢大多数竞争对手？ 

房企对于未来最大的担忧就是落后，落后可能会在竞争中被淘汰出局。

只有极少数几家发挥非常稳定的企业，可以暂时不太在乎排名，大多数总裁都有不同程度的焦虑。前两年跑得太快的企业，也会逐渐暴露短板。毕竟只有TOP50或者TOP30才有融资资格，甚至部分土地拍卖也要跟企业排名或者实力挂钩。

总裁们更多是远期思维，他们更多考虑3年、5年后，这家企业是否比其他房企发展得更好、走得更长远。

目前来看，科技投入具有很强的时间杠杆和市值杠杆。致力于长跑的企业，万科、恒大、碧桂园、龙湖、世茂纷纷在地产科技方面进行重兵投入。

2、钱越来越贵

且不说能否通过贷款或融资筹到钱，就算敞开供应，融资成本已从8%已经上升到12%。据说，长沙的项目净利润被限制在6%-8%，目前借款利息总成本低于8%的企业应该不超过20家。

但是个别企业的境外融资成本已经超过了20%，早就超过了净利润率，借得多亏得多，目前只求保住现金流。

那么，总裁就会想，如何让所有资产都能快速滚动起来，实现保值增值，避免资本动不起来？

如何让土地货值最大化，每一分钱都不要浪费？
如何监控企业现金流，提前防范断流风险？

显然，依靠财务部门的事后统计和信息化流程的条线审批，无法从集团高度俯瞰全公司的经营业务的运营状态，更无法预测预警，防微杜渐过程管控。

曾经深圳某家民企上投资管理软件时，才发现惠州有一块地遗忘开发了5年。这是多大的资产风险。

有没有新一代的数字技术，以现金流为基础，对企业经营进行全位、全层级、全线条的透视监控？
能不能以货值动态管理为主线的主数据，实现全阶段、全部门、全口径的分析、测算和动态管理，横向协同，纵向打通，实时同步？

如何让资金跑得稳、跑得快？内部计息、融资利息、IRR、ROE，能不能基于多维数据库进行动态精准计算，把现金流回正的周期影响从1周降低到1天？

3、地越来越贵

拿贵地的最大风险，就是稍不小心就会遭受巨额亏损。

投资风险管控不好的房企，20%的项目都是亏损。更可怕的是，1块地的亏损额，通常要3-5个成功的项目才能补回来。

如何避免冲动拿地？一靠奖惩，二靠机制。

奖惩，主要就是指绩效。个别企业的投资总三年换一个，多半是因为之前拿地到结算时才发现是严重亏损。即使做了事后奖惩，但主要损失还是由集团来承担。

机制主要是指，投前投后一体化。拿地质量如何？可能只有运营总、营销总、工程总才能够解释清楚。用公认的投测模型算一遍，不再由投资总凭经验拿地。

那么，总裁就要思考如何从事后奖惩变成过程考核？如何能够全周期透明化？从拿地的那一刻开始了跟投绑定和奖惩绩效。

投前投后一体化、结果考核过程化的倒逼机制，就需要以项目为单位，进行全项目、全周期、全业态、全职能、全层级的5全管理。

但是经济测算太复杂了，增加了一堆填报工作人员又是巨大的管理成本，人工填报低效而沉重。
为何不发挥数字化可量化、透明化、动态化的特点？越复杂的事情，数字化越有价值。

4、人越来越贵

总部比一线更贵，功臣比新人更贵，管理者比员工更贵。

据说，万科南方区域已经开启了20%-30%的新一轮优化裁员。年底的裁员大潮，相信大家都能够感受到。

总裁们思考的是，如何用更少的人，干更重要的事情？

“精总部、强区域、活一线”，第一项就是减少总部人数。

精简的总部如何向平台型企业过渡？

如何让2个人管5000亿货值，2个人给1万人发工资？

区域和城市公司如何授权而不失控？

总裁看重的是如何提升组织活力？

年轻人冲劲高，指哪打哪、来之能战、战之能胜，工资薪酬还不那么高。他们有充分的危机感、而不是功劳感。总裁还在想，如何提高管理杠杆？让更少的中高层管理者能够管控更大的企业规模。

这就是行业正火的业务平台和数据平台的价值，基于业务流程进行精准授权，在过程中实时监控经营状态。事后绩效考核，变成过程激励。
企业业务和管理的新流程就是一条条高速公路，人，钱，事，都是一辆辆奔驰的汽车。老人、新人，在同样的道路上赛跑，可上可下，公平公正。

数智化的独特价值

事情正在起变化。总裁们突然关心起以前不受待见的IT部门，这是怎么了？

我们也要看IT本身发生了怎么样的变化？带来什么样的新价值？治病用新药，或能速见奇效。

1、数智化：地产数字化的新发展，地产科技的上层建筑

站在未来看现在，哪些生产要素具有战略杠杆和投资杠杆，总裁就愿意投什么。过去几年的互联网蓬勃发展，让地产商充分看到了科技的价值。

2018年，腾讯3000亿营收，3万亿市值；万科4000亿权益销售才3000亿市值。

物业公司的估值为什么比较高？一个重要原因是智慧社区中科技价值产生的杠杆效应。

TOP10房企成立科技公司，几乎成了标配。对物业和持有产业的估值比较期待的企业，纷纷加强物业网、机器人等智慧社区的战略布局。TOP30中，很多企业也把IT部门设置为1级部门。

部分头部企业也开始为地产主业的开发与客服植入科技基因。万科BIM、碧桂园建房机器人、以及客服机器人等。

但是，发展更为持久、稳健性更强、全行业普遍认可的就是企业经营管理的数字化。

数智化经营管理跟人脸识别渠道判客等其他科技手段一起，支撑企业新业务、新架构、新技术的构建，铸造科技护城河，打造未来核心竞争力。 

纵观地产数字化四大阶段，无不为房地产效能提升发挥巨大价值。

(1) 软件化：（以office为主，Word、PPT、Excel，pp），剪贴、复制为核心应用，帮助员工批量处理，大幅提高生产效率。2005年以前，基本得到全行业的普及。

(2) 信息化：邮箱、OA、流程软件（成本、采招、销售），基于在线化的信息传播为应用特征，实现流程化审批的分级管控和条线协同。地产ERP是这个时段的典型代表，2015年左右地产百强基本都已经普及。目前以云计算为基础，开启新一轮的场景开拓和在线迭代。

(3) 数据化：以多维数据库为特征的SAP，oracle、IBM，核心应用就是业务中台和技术中台，帮助企业实时数据分析，预测、预警、预控。逻辑上更像是超级版的Excel+超级版的计划运营软件。目前正在进入快速发展期。

(4) 智能化：AI，人脸识别、语音识别，数字化并计算人工智能。以图、文、音自动识别录入、能够机器自我学习为特征。目前正在启动和探索期。

数智化时代，覆盖数据化和智能化两个阶段，把管人、管钱、管事提高新的水平。它的强大和智能体系在以下两个方面：

1）全面的敏感性分析：
财务视角下的经济测算，让人、钱、事的匹配更加合理，为战略、经营、财务、绩效、流程提供管控依据，让决策更加科学。

2）实时的动态分析：
以预测、预警、预控为特点的新一代管理决策需求，全覆盖、全流通、全天候刷新的业务流、财务流和审批流一体化，让经营管理从事后考核真正向过程管控、事前管控转变。

2、数智运营：房企经营管理的中枢神经，未来的决策指挥系统

这几年，行业里最火的大运营为总裁们解决核心经营难题提供了不同疗效的解决方案。各类房企拿来实践，屡试不爽。一两百亿的房企，一旦上了大运营，纷纷都要冲千亿。

地产大运营，就是在集团战略导向下，以现金流为抓手，从人力、财务、业务、计划、技术5大维度，对房企资产进行全项目、全周期、全业态、全职能、全层级的5全管理。

大运营对企业资源的动员能力，史无前例。比计划运营的管控力度，高了好几个层级。

这套方案，到目前为止，最容易落地的就是项目级别。以项目为基本单位执行，最为容易。一旦到了公司级、区域级和集团级，其复杂度，简直不是人类能够搞定的。

大运营是一个管理方法集大成者，必须要“线上＋线下”双轮驱动齐头并进。双轮总比独轮更加平衡和稳定，相互支撑才能走过更多坎坷，走得更远。

从其5大核心特征来看，只能靠数智化，把线下运营管理还原成线上数字世界。

显然，总裁们关注数智运营，不仅仅在于数智化对大运营的支撑，让大运营可以更快落地不变形、刚性执行有法可依、全员共享信息流。

更重的是，数智运营管控平台，需要具备5个显著的特征：

1）战略落地的承接点：能通过战略测算、全面预算、业财一体化管控企业。

2）战略转型的支撑点：全景计划、经营监控，支撑存量地产的经营。

3）经营提质的发力点：经济指标管控、业务授权、绩效考核一体化。处于企业数字化的核心，是上层建筑和管理底板。

4）运营提效的中心点：业务中台、数据中台，让开发链条形成合力。

5）科技创新的链接点：对ABCD、5G的兼容和链接，可以借势各类新科技发展成果。

如何搞定数智化？

如何分阶段、有策略的推进地产数智化进程？

1、可知：敏锐实时感知，打造数字神经系统

总裁们最怕信息黑洞。不知道比失控还可怕。

各类流程审批软件，相当于五官感知的神经末梢，但是他们不协调。

统一维度下，领导们的管理看板形成数据化、可视化、方案化的信息感知系统。信息覆盖面大、共享率高。

第一、业财一体化：财务指标是贯穿所有部门的经营语言。
没有财务语言，谁也读不懂所有部门的专业术语和口径。所以信息系统的横向协同和纵向打通，主要是财务指标的打通，原来流程审批都需要转化和翻译。

第二、实时状态数据，手工数据都会有很大作弊的空间。
业务量越大，数据刷新的频次越高。有些数据更新周期是一天，有些是1个小时，有些企业已经实现了1分钟。尽可能的反馈业务即时发生的信息。

第三、可视化分级展示。
现在BI图表非常流行，不能被轻易读懂的财报很难被大家接受。分级展示，业绩指标、货值指标、现金流指标、收益指标可以相同，但是集团、区域、城市、项目看到的方案肯定各不相同。

第四、管控深度：最基础的，把动态货值管起来。
从项目、分期、业态、楼栋，一直管到楼栋和房间。住开项目往往要到门户，而合作和商业项目往往到楼栋或者分期即可。

初步完成数据化，数据作为考核依据和改进指南。

总裁的经营战略，有没有通过经济指标、分级授权、组织绩效、业务策略、分析模型体现出来？一看便知。
据说，世茂已经率先实现了实时数据的全专业打通。而他们从2013年启动该项目，已经使用了7年，数据应用已经较为通畅。

2、可测：量化预测，成为房企决策的最强大脑

运营规模越来越大，管控和决策难度越来越大。总裁即使是铁人，一天工作25个小时也完成不了。

如何降低决策的强度和难度？实现正确决策？这就需要可测量、可预测，帮助做决策。

较多企业做了经营分析系统，这已经初步完成了决策的数智化。

可测量就要在量化的基础上做敏感性分析，无论是战略测算、投资测算还是运营管控，都需要做真实性的敏感性分析。通过沙箱方式进行动态无极预演，最终找到最优答案。

预测如何基于全面预算，对企业经营状态进行预实分析，对比管控？这就需要通过投资测算目标，对项目运营走势进行指标预测、阈值预警以及分级预控。

据说，龙湖的数字运营2.0已经实现了项目走势管控的预测、预警和预控。

3、可控：敏捷反应，提前预控

中枢神经不仅要接收来自神经末梢的信息，还好及时操控四肢做出有力的反应。

所以数智经营平台不仅是决策平台，还是操控中台，是驾驶舱和作战室。有些企业的管理大屏已经叫驾驶舱，虽然只是静态的看填报的指标数据，但是已经有了管控的意识和需求。

就像人正常的驾驶汽车，时速、油量、灯光都有实时展示的仪表盘，但是更要在这套系统上建立操控系统，例如方向盘、油门和档位。否则，它还是无法构建完整的操控平台。

总裁驾驶舱真正的管理场景应该是，哪怕是总裁微调经营侧重点，全集团的业务、财务、管理流程和指标都会即时跟着调整运营节奏。当然，基于不同的层级授权和管控，其管控工具的功能是各不相同的。

4、AI学习：匹配经营战略的建模计算

正如特斯拉的自动驾驶一样，可以解放司机，减少交通事故。

未来，数智化的高阶就是实现自我学习。每一套系统都能够基于企业大数据，对各种业务场景下的经营需求进行数据建模、自我学习，实现自我迭代。

据业内专家介绍，“中海在强调标准化之外开始关注差异化工期。中海提出了系统升级计划，探索系统的自主学习机制，让每一版的计划在系统中能够实现自主学习，输出更适合各个区域项目的合理化、差异化、个性化的周期。这也代表了房企对AI产业的更高层次需求。”

阿法狗已经打败了围棋冠军，算力算法上已经没有问题。

或许未来，部分总裁也要失业了。总裁要做的核心工作就是划定目标，而最优路线都已经有“高德地图”画好了。

对于经营战略目标的设定才是充满智慧的部分。战略目标要根据企业属性、使命愿景、经营定位、行为价值观、内外部资源禀赋、行业内外相关因素的走势变化等无法量化的数据去做判断，这虚的才是最难的，也是最重要的。

总结

总裁的10大提问，需要运营总和IT总不断思考和总结，并落实到行动中去。

我们不应该低估3年的变化，而不应该高估1天的变化，地产行业是资金密集型行业，随着数智化发展也会成为数据和智能密集型行业。

但是，这个过程应该是缓慢的。只有渐进变革，做深做透，高质量发展，慢的也会是最快的。

大拆大建，汇聚腾百万也不一定能够成事。戒急用忍，心急吃不了热豆腐。小步快跑，数智化变革才会迎来质变的时刻。

责任编辑：吕娜