房企跟风骨折降价，经营风险更大

日期：2021-10-27 09:28:20 来源：时政研究组

“金九银十”是开发商传统的大丰收时节。为了抢收市场，开发商们加快推盘，降价促销。

9月，深圳有不少新房骨折售卖。

光明某楼盘均价只有5万，比此前的高点8万直接打了6折。

宝安某楼盘均价8.7万/㎡，仅为周边二手房均价的一半！

10月6日，深圳布吉一楼盘小房子仅售75万一套，遭到疯抢！

在购买力和需求较弱的城市，开发商更是使出浑身解数进行促销。例如，青岛、桂林等城市出现了售价近乎腰斩的“工抵房”；惠州则出现了零首付、购房返现等市场乱象。但是业绩仍十分惨淡！

2021年下半年以来，房地产行业爆雷信息不断，市场观望情绪增强。在“三道红线”的监管下，房企短期偿债压力加大，现金流吃紧。打折降价一招也许能够解决房企的燃眉之急，但并非长远之策。

下面，我们对房企降价促销的现象、原因、后果及应对策略进行逐一分析。

一、头部房企带头骨折降价，打7折较为普遍

降价促销是恒大缓解流动性危机的一大杀器。

2021年，恒大先后陷入商票风波、资产冻结、评级下调等一系列危机。为了摆脱高负债困境，快速回笼资金，又在全国掀起一场降价卖房潮。

恒大曾经在南沙的网红盘阳光半岛，首次开盘均价高达2.4万/㎡，今年7月份以1.7万/㎡的单价一次性付款就能买到，降幅将近30%！

在山东菏泽，恒大的三个楼盘的销售均价相当于当地销售均价的6.3-7折。其中，某楼盘的售价甚至比当年的拿地价格低了22%。后来经群众举报，被住建局调查。

最近另一头部房企在惠州因为降价事件惹了不少风波，其各地的新盘降价被投诉的消息也层出不穷。

今年7月，该房企广东惠州某项目75折促销，一轮“超低价”销售拉开帷幕。

惠阳两个项目搞活动，先打91折再返现30万。一套200万的房子降幅可达到25%。

青岛某项目，好楼层洋房只卖到9000多还带精装，比开盘便宜近20%。

云南某公寓项目，价格降了从9000多直接拉低到6000多，降幅到33%。

在楼市调控的压力下，深圳、广州等一线城市房价已一蹶不振，而重仓三四线城市的房企更是面临较大去化压力。

二、降价过猛后果严重

1. “限跌令”重出江湖，轻则房企被约谈，重则被罚巨款

岳阳某房企债务压力较大，将旗下三个项目从备案价8000元/平方米左右降至5000元/平方米左右进行销售，价格下降38%。

张家口主城的房价从顶峰13000元跌到了均价8000多元1平米，价格下降38%。

南通市通州区的一个项目，原先均价近19000元的精装小高层现在只需要12000，价格下降36%。

8月9日，岳阳出台了一份《关于房地产市场新建商品住房网签成交价格限制的通知》，要求新建商品住房销售价格备案后，商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格，也不得低于备案价格的85%。岳阳也成为今年打响“限跌令”第一枪的城市。

随后，昆明、唐山、沈阳等城市也加入“限跌”城市的行列。截至第三季度末，限跌城市数量已增加至10个。

图表1：第三季度部分城市“限跌令”内容

资料来源：各地住建局，爱德地产研究院整理

其他出台“限跌令”城市的情况，与岳阳不乏相近之处。

当地政府为维护市场稳定，不得不限制开发商的大幅降价行为。

房企若恶意降价，可能会被相关部门约谈、处罚，甚至停止网签，陷入更加被动的局面。

2008年，万科为抢占市场先机，尽快回笼资金，于8、9月份在长三角及广深等地掀起降价潮。尽管当年万科的市场占有率有所提升，但因为降价被南京相关部门罚款4000万元。

2. 跟风降价，加速了部分房企销售业绩断崖，项目赢利血亏

从典型房企的业绩表现来看，多数房企9月单月销售金额同比下降30%左右，这与去年同期基数较高有关。但是，将近半数的房企9月销售金额出现环比下降，可见“金九”的一系列促销手段不仅未挽回房企业绩，还加速了业绩断崖。

图表2：2021年9月典型房企业绩表现

数据来源：企业公告、克而瑞，爱德地产研究院整理

降价促销可以在短期内快速回流部分现金，但是售价下降的同时会折损货值，影响整体业绩目标。

为了达到促销的目的，房企支付给销售人员的激励和中介的渠道费用也会相应增加，从而使营销费用增加。骤增的营销费用最终会影响利润。

例如，近年来某房企为了降负债、促回款，不断推出促销活动，每年几次大促销，每月几次小促销。如下图所示，该房企在营销费用率逐年上升的同时，净利润率也呈下降趋势。

在今年上半年的首轮集中土拍中，不少房企开启恐慌性“抢地”模式，不惜薄利拿地，甚至亏损拿地。

连以精简高效著称，人均效能超过1个亿的滨江，在杭州拿地也只能“努力做到1%-2%的净利润水平。”可见，在热点城市房企面临的盈利困境更为严峻。

经过测算，市场热度较高的厦门、重庆、无锡等城市的毛利率多处于10%。如果再考虑竞配建等因素，部分项目连盈利都困难。

上半年高额的拿地成本尚未消化，下半年销售又受阻，房企的盈利水平堪忧！

3. 业主维权，加速房企现金流危机，导致房企品牌声誉破产

面对开放商大幅降价的行为，早买的业主发现自己手里的房子，分分钟贬值几万甚至几十万，轻则亏一个车位，重则直接亏掉首付。尤其是同一个小区，新开的楼栋位置更好，价格反而更便宜，老业务的心态更加失衡。

最近全国不少楼盘都发生业主维权事件，要求退还差价、无理由退款。手段激进一点的业主，甚至大闹售楼处、砸盘，影响日常经营。

图片来源：网络

今年9月份深圳龙华某楼盘就发生了业主维权事件，集体业主要求退房。该楼盘在2020年12月底已开始交付，而最近才开始维权，就是因为房企降价。

2年前该楼盘周边小区房价普遍在6.5-7万/平，该楼盘却卖11万/平，还额外收取100-200万的品质提升费。最近该楼盘的新房销售取消了品质提升费，相当于变相降价，自然引起老业主的不满。

在买了期房的业主看来，降价促销意味着房企资金链紧张，可能会为了节约成本降低配置、偷工减料，影响房屋质量。如果房企本身口碑不好，更是随时有烂尾跑路的可能。

为了保障购房者合法权益，防止工程烂尾，今年下半年，天津、东莞、重庆、珠海等多个城市对预售资金监管趋严。比如9月22日重庆对所有房企全部采用最高比例进行监管。

10月16日，根据经济观察报报道，住建部拟加强预售资金监管，目前文件正在起草中，现阶段正要求各地方住建部门汇报相关意见及建议。未来预售资金监管合规化将是一大趋势。

三、降价背后实则是现金流危机

1. 市场降温，房企业绩承压

在“房住不炒”的基调下，多城出台限购政策，对购房者的限制性要求增多，导致拥有购房资格的购房者数量减少。

随着房地产贷款集中度管理政策持续执行，购房贷款门槛抬高，放款期限延长，导致刚需和刚改购房者的购房能力减弱。

今年以来，房地产税出台传言不止，房企爆雷信息不断，以及房企降价促销动作频繁，使购房者产生不稳定心理预期，观望情绪浓厚，影响购房需求释放。

克而瑞数据显示，2021年9月TOP100房企实现单月销售操盘金额7596亿元，单月业绩规模不及8月、首次环比下降。同比去年下降36.2%，较2019年同期也下降17.7%，7-9月单月业绩连续三个月同比下跌，且同比跌幅进一步扩大。

对上市公司来说，目标业绩完成情况体现了管理层对行业形势预判的准确度及自身经营管理能力，实际经营业绩与目标偏差过大会影响投资者的信心。

因此，不少房企试图通过打折促销的方式刺激需求，以价换量，以实现全年销售业绩目标。

某头部房企在9月底举行了一场内部管理会议，誓师责任状主要立了5个要点：（1）全年8000亿目标必达，不然营销负责人要请辞；（2）10月后确立一个统一的销售目标，所有人朝着目标冲刺；（3）每月1亿元奖励，完成就奖励，不行就走；（4）9月至少要完成销售目标的80%，完不成的辞退，并且9月没完成的任务10月要补上；（5）广告轰炸，尽最大程度招销售人员，尽最大程度给奖励。

2. “三道红线”压顶，融资受限

今年以来，房企债务爆雷事件可谓“一波未平，一波又起”，愈演愈烈。从名不见经传的中小房企，到知名房企、千亿房企，甚至是头部房企，无一幸免。

四川某房企因一笔贷款意外逾期，被多家金融机构拒贷，现金流难以为继，不断卖资产、转让股权。

北方某房企出现债务违约后，至今仍处于债务重组的泥潭当中。

随着融资环境不断收紧，尤其在“三道红线”监管之下，房企融资规模受限，降杠杆压力骤增。

克而瑞数据显示，2021年1-9月100家典型房企的融资总量为10919亿元，同比下降21%。其中，第三季度的融资额为2872亿元，同比下降38%，环比下降24%，融资额创2018年以来的最低水平。

如下图所示，2021年各个季度的融资总量呈直线下降的趋势。